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Une certaine idée du confort

26/01/2006 - par Entretien : Pascale Caussat

Le fabricant de mobilier haut de gamme Steiner Paris expose pour la première fois cette année au salon Maison & Objet. Une décision qui correspond au repositionnement de la maison française, explique Claude Thébaud, sa directrice de la communication.

Pourquoi avoir quitté le Salon du meuble pour exposer à Maison&Objet ?

Claude Thébaud. À Maison&Objet, nous trouvons un environnement plus adapté à la marque. La clientèle est internationale, ce qui correspond à nos objectifs de développement. Le salon est également fréquenté par les architectes et designers, qui sont nos prescripteurs. Et puis, il était difficile d'être présents sur deux événements à la fois.

Peut-on dire que Steiner est passé, au fil des ans, d'une image de qualité artisanale à un positionnement plus design ?

C.T. La marque est née sur le thème du confort. On était en 1920, entre les deux guerres mondiales, et les Français avaient envie de bonheur et de beauté. Pour nous, l'esthétique a toujours été indissociable de l'ergonomie, ce qui correspond à la définition du design. Mais ces dernières années, Steiner était un peu la Belle au bois dormant. Elle a connu son heure de gloire dans les années soixante et soixante-dix. Pendant les deux décennies suivantes, elle était moins présente, en partie pour des raisons de budget, de concurrence avec Roche-Bobois et Ligne Roset, ou peut-être parce qu'elle s'était beaucoup associée à Pierre Cardin. Depuis trois ans, nous nous sommes remis à communiquer, et les designers nous sollicitent spontanément.

Comment intégrez-vous une démarche de design dans la conception des produits ?

C.T. Contrairement à d'autres, nous ne communiquons pas sur le nom des designers, car cela peut occulter la marque. Nous employons 140 personnes dans nos bureaux d'études, auxquelles s'ajoutent des designers extérieurs et des jeunes sortant d'école. Tous les deux ans, nous organisons un concours de design dont le lauréat est intégré pendant six mois dans la société, pour suivre la fabrication de son produit. Nos fauteuils sont fabriqués à la commande, à Séverac-le-Château, dans l'Aveyron. Nous avons la volonté de transmettre le savoir-faire français.

En 2003, vous avez été la seule marque de votre secteur à communiquer à la télévision. Quel en a été le résultat ?

C.T. Steiner n'est pas distributeur en propre de ses produits, ce qui lui permet d'être annonceur en télévision. Le film calme et lent conçu par Scher Lafarge s'est fait remarquer dans le brouhaha publicitaire. Avec un budget inférieur à celui de Cinna, nous avons émergé très rapidement, alors qu'il aurait fallu beaucoup plus de temps dans la presse. Depuis, nous sommes souvent sollicités pour la publicité : nos fauteuils sont apparus dans des films Gaz de France, L'Oréal ou Hollywood. Notre agence de relations presse, Véronique Foucault Conseil, nous a aussi beaucoup aidés à moderniser notre image.

Quel est votre profil de clientèle actuel ?

C.T. Il y a beaucoup de CSP +, mais aussi de jeunes couples qui ont un coup de coeur. Nos canapés coûtent entre 2 000 et 5 000euros, ce qui n'est pas une fourchette élitiste. Les clients ne sont pas toujours où on les attend. On trouve par exemple des personnes de soixante-cinq ans qui arrivent à la retraite et s'offrent le modèle Mandala, aux étonnantes formes rondes. Depuis deux ans, nous développons des univers complets (tables, lampes, bouts de canapés) qui correspondent aux goûts des acheteurs.

Des projets ?

C.T. En tant que marque française ayant traversé le siècle, nous préparons une exposition d'objets phares pour le printemps. Je pars à la chasse aux anciens modèles de la maison, comme le fauteuil visible dans le décor du Grand Blond avec une chaussure noire, ou la chaise Constance des années trente.

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