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Marianne ne fait pas de cadeau aux lecteurs

02/02/2006 - par Entretien : D.L.G.

Jean-François Kahn, fondateur de Marianne, a réussi à se créer un portefeuille d'abonnés fidèles, malgré une politique de recrutement des plus austères dans l'univers de la presse.

À l'époque de L'Événement du jeudi, que vous avez créé en 1984, vous protestiez déjà contre l'inflation de cadeaux offerts aux abonnés. Aujourd'hui, où l'on propose des primes de plus en plus importantes aux prospects, on imagine que vous ne décolérez pas...

Jean-François Kahn. On se trouve dans une surenchère, en effet... Cette frénésie de cadeaux a commencé à la fin des années soixante, on offrait des calculettes avec les news magazines. Aujourd'hui, certains hebdomadaires vont jusqu'à proposer trois cadeaux à leurs abonnés : une montre, une chaîne hi-fi, que sais-je encore... Le problème de ce système, c'est que si le marché publicitaire est en expansion, on ramasse de la publicité mais, selon moi, cela revient à acheter les lecteurs pour qu'ils vous lisent... Et lorsque le marché se rétrécit, évidemment, la situation devient catastrophique ! Aujourd'hui, le bon sens voudrait que l'on revienne en arrière. Mais cela est évidemment ­presque impossible. Les ventes au numéro sont de plus en plus faibles. Du point de vue du lecteur, cela se comprend : pourquoi acheter un magazine alors que l'on peut avoir des ­cadeaux somptueux ?

Comment procède-t-on alors, chez Marianne, pour recruter de nouveaux abonnés ?

J.-F.K. Nous pouvons faire état de 85 000 abonnés qui nous rapportent, ce qui est mieux que d'en avoir 300 000 qui nous coûtent ! Les abonnements entre le 15 janvier 2004 et le 15 janvier 2005 ont augmenté de 31 %, dépassant aujourd'hui les 85 000 exemplaires. Nous faisons très peu de mailings : dans la plupart des cas, les lecteurs découpent un bon d'abonnement dans le journal et nous l'envoient... Dans les mailings que nous envoyons, je dis aux futurs lecteurs : premièrement, si vous voulez un journal avec lequel vous êtes toujours d'accord à 100 %, ne vous abonnez pas, et, deuxièmement, nous vous respectons trop pour vous appâter avec des cadeaux. En revanche, ce que nous proposons à nos abonnés, c'est un club de lecteurs, auquel une page est consa­crée dans le magazine avec un côté communautaire, dans l'esprit Marianne. J'avais déjà pratiqué cela à l'époque de L'Événement du jeudi : cinq personnes travaillaient à plein temps sur le club.

En 2001, vous avez quitté l'Office de justification de la diffusion (OJD), dénonçant le « laxisme » de l'organisation de certification de la diffusion dans le décompte des ventes groupées des titres. Comptez-vous y revenir ?

J.-F.K. Pas pour l'instant. Nous estimons toujours que les chiffres ne sont pas clairs, et nous nous battons pour rendre l'audit plus fiable. Les ventes au tiers, par exemple, ces envois de magazines aux compagnies d'aviation, brouillent les chiffres. Il me semble que même les annonceurs s'en méfient. Il serait judicieux, dans l'OJD, de présenter les résultats des titres avec deux colonnes distinctes, en séparant clairement la diffusion gratuite de la diffusion payante.

Dans les chiffres que Marianne communique, il est fait état d'une hausse de sa diffusion de 20 % sur l'année, avec une progression de 31 % les six derniers mois. Avec de tels résultats, les annonceurs ne se pressent-ils pas davantage ?

J.-F.K. Non, la publicité n'augmente pas. Nous avons réalisé 1,5 million d'euros de recettes publicitaires en 2005. Si les annonceurs ne viennent pas davantage vers nous, c'est pour des ­raisons purement idéologiques, selon moi. Pourtant, malgré ce que l'on ­semble penser, ni notre journal ni notre rédaction ne sont publiphobes.

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