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Comment les éditeurs cajolent les diffuseurs

02/02/2006 - par D.L.G.

Pour s'assurer une visibilité optimale dans les points de vente, les éditeurs ne ménagent pas leurs efforts. Des petits cadeaux aux grands dîners en passant par les lettres d'information, tout est bon pour toucher un réseau de distribution extrêmement éclaté.

 Si vous voulez vraiment faire plaisir aux kiosquiers, fournissez-leur des sacs plastique : ils en manquent souvent et cela leur rend vraiment service. » Ce conseil n'a l'air de rien, mais il vient d'un expert. Tous les professionnels de la presse le citent en exemple : Gérard Ponson, directeur de publi­cation des magazines Entrevue, Choc et ­Maximal chez ­Hachette Filippachi Médias, est parmi ceux qui ont le mieux compris comment s'attirer les bonnes grâces des dépositaires et des kiosquiers. Capital, si l'on veut s'assurer une mise en valeur optimale de ses titres en kiosques, alors que la loi Bichet suppose que tous, du plus confidentiel au plus gros tirage, puissent être présents dans les points de vente...

« Quand nous avons lancé Entrevue en 1992, Thierry Ardisson a pris l'initiative d'aller rencontrer les marchands de journaux : lorsqu'il était publicitaire, il avait travaillé sur des budgets comme Prisunic et savait que les marques qu'on voyait le mieux dans les magasins étaient celles qui visitaient le plus souvent leurs distributeurs », se souvient ­Gérard Ponson, qui a bien retenu la leçon. Il continue à faire le tour de France des points de vente avec assiduité (avec pas moins de 12 déplacements prévus en 2006) et avoue consacrer 25 % de son budget à la promotion de ses titres.

Et lorsqu'il se déplace, c'est quasiment le ­Barnum : car en plus de ses équipes rédactionnelles, Gérard Ponson amène souvent des vedettes dans ses bagages. Des personnalités comme Karl Zéro, Laurent Baffie ou Yves Lecoq l'ont accompagné dans ses pérégrinations. « Je me suis rendu récemment à Strasbourg, avec Cauet : le midi, nous rencontrions 25 dépositaires, le soir, nous avions invité les kiosquiers pour un cocktail . On pose avec ceux qui le désirent, après, certains d'entre eux affichent la photo dans leurs magasins, c'est très sympathique », raconte-t-il. Sympa et payant, apparemment : « Évidemment, il y a un aspect très commercial là-dedans. Sur Strasbourg, je dois augmenter mes ventes de 5 ou 6 %. Nous avons par exemple pointé, avec les dépositaires, les magasins où l'on compte zéro retour, où tous les magazines sont vendus, pour qu'ils les approvisionnent davantage. En général, après ce genre de visite, les résultats sont immédiats. »

« Créer une relation de confiance »

Pas évident pour autant de toucher les diffuseurs. « C'est la jungle, résume Jean-Charles Guérault, ­directeur de la diffusion d'Emap. On ne s'adresse pas à 1 000 hypermarchés, mais à des marchands souvent isolés, absolument pas fédérés, dont certains vendent peu de nos magazines et d'autres beaucoup... » Les éditeurs n'ignorent pas les conditions de travail de leurs diffuseurs, dont les journées sont longues et souvent très difficiles : pas question, donc, de noyer sous un flot de courrier inutile les ­kiosquiers, surstimulés et sursollicités. « Il s'agit avant tout de leur simplifier la vie, de créer une relation de confiance en montrant qu'on leur envoie les bons journaux, dans les bonnes ­quantités, au ­moment opportun », explique Jean-Charles Guérault.

Parmi les outils privilégiés des éditeurs pour soigner les diffuseurs : la lettre d'information, les jeux ­concours, les soirées ou autres petits cadeaux, ­polaires ou t-shirts aux couleurs des titres du groupe... Malgré les histoires qui courent de caisses de champagne offertes et autres douceurs, les éditeurs se défendent de « rincer » leurs distributeurs. « Nous veillons à entretenir de bonnes relations avec nos dépositaires comme nos diffuseurs : la vente au numéro représente 80 % de notre diffusion, souligne Fabienne Schwalbe, directrice du marketing et de la diffusion de Prisma Presse. Six délégués régionaux les visitent en permanence pour suivre l'historique des ventes et les informer de l'actualité du groupe . Mais nous ne rentrons pas dans le jeu de la motivation à outrance : nos relations reposent surtout sur la confiance. »

Le premier service à rendre aux kiosquiers, c'est de leur assurer de ne pas encombrer leurs points de vente avec des tombereaux d'exemplaires inutiles. C'est ce que l'on appelle le réglage. « Nous investissons énormément là-dessus, en assurant aux vendeurs 30 à 40 % de ventes sur les exemplaires fournis », explique Hubert Chicou, directeur général délégué de Bayard. Même préoccupation pour Marc Feuillée, directeur général du groupe Express-Expansion : « Il est impératif de bien cibler les points de vente et de surveiller minutieusement les invendus. » Une chose est sûre : en ces temps ­moroses pour la presse, il faut plus que jamais défendre ses ­titres auprès des distributeurs. « Le fait d'incarner ses magazines par une présence sur le terrain est extrêmement important, résume Marc Feuillée. Ce sera d'ailleurs l'une de nos priorités pour 2006. »

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