Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La presse cherche un deuxième souffle

09/02/2006 - par L.V.

L'arrivée des premiers soixante-huitards à l'âge de la retraite conduit les titres leaders sur ce marché à revoir leur formule. Et à investir le Net sans se contenter d'y transférer leurs contenus papier.

Notre Temps, le vétéran de la presse « de la maturité », est né en 1968. On ne parlait pas de « seniors » à l'époque. Et l'idée même d'une presse pour le grand âge était loin de convaincre les lecteurs. Le magazine a d'ailleurs perdu de l'argent pendant huit ans. Pied de nez de l'Histoire, c'est la génération de la plage sous les pavés qui vient cette année bousculer les concepts de la vieillesse : les premiers baby-boomers prennent leur retraite, et il n'est pas question de les traiter de vieux (ce sont leurs grands- parents), ni de seniors (ce sont leurs parents). Par conséquent, pas question de leur vendre des médias affichant leur âge, comme Notre Temps, ou son concurrent d'Emap France, Pleine Vie qui, avec une diffusion de 995 706 exemplaires (DFP 2004-2005) dépasse d'une courte tête le navire amiral de Bayard (931 170 exemplaires).

Soucieux de ne pas abandonner ces lecteurs aux titres généralistes qui, par définition, ne sont pas marqués par l'âge, et qui ont l'intelligence de proposer à leurs lecteurs, mine de rien, des sujets qui les touchent - le classement des hôpitaux du Point met en avant la chirurgie de l'oeil, pas la pédiatrie -, les poids lourds de la presse seniors ont multiplié les chantiers : nouvelle formule imminente de Pleine Vie, de Notre Temps, repositionnement radical du titre Vivre plus, après quelques mois de pause consécutifs au rachat par Bayard en septembre 2005, et, pour tous, déploiement prometteur sur Internet.

Après deux ans d'études, Emap France a validé le concept pivot du nouveau Pleine Vie, un magazine lu par 72 % de femmes : « la vita nova ». Davantage qu'à un âge, la « seniorité » correspond à une étape de vie. La lectrice « vita nova » est à l'orée de la retraite, « elle accepte son âge et sa maturité », explique Christine Seguin, directrice du marketing éditorial de Pleine Vie. Ce qui ne la condamne pas à la lecture défensive des rubriques « connaître vos droits », « vaincre le cancer », « faire face à l'ostéoporose », etc. La nouvelle « senior » a des projets, et pas seulement concernant les vacances ou les sorties. Elle veut monter une maison d'hôtes, s'investir dans l'accompagnement scolaire, se remettre à la danse, publier... C'est pour elle que la nouvelle formule de Pleine Vie renforcera « la dimension projet », indique Christine Seguin de façon sibylline. Une dimension qui touche aussi au projet de vie, à l'accomplissement de soi et à la relation aux autres. C'est la leçon du succès d'un magazine comme Psychologies (317 883 exemplaires de DFP en 2004-2005), qui multiplie les couvertures de stars quinquas. Ces préoccupations « de l'être » irrigueront les nouvelles formules du secteur cette année, qui n'abandonneront pas pour autant les piliers éditoriaux que sont la santé, le droit et le patrimoine.

Bayard n'entend pas lancer de produit spécifique pour les boomers : « Il s'agit plutôt de traiter des thématiques chères à cette population à travers nos différents titres, y compris Vivre plus », précise Hervé Sauzay, directeur du département Générations et modes de vie du groupe Bayard. Emap France va dans le même sens : sa politique de diversification sur Internet est plus proche de la logique du bouquet de chaînes thématiques que de celle du « print » porté à l'écran. On ne retrouvera donc pas Pleine Vie en ligne, mais des thèmes traités par le magazine relayés sur différents sites, traitant vraisemblablement de santé, ou de patrimoine. Plusieurs partenariats sont en cours de finalisation reconnaît le groupe.

Le Web, « média de l'intime »

Pour les éditeurs de contenus « seniors », le Web est, potentiellement, un outil précieux : l'âge moyen du lecteur est plus jeune que celui du magazine (autour de 53 ans), ce qui conforte Patrice Angot, directeur marketing et commercial de seniorplanet.fr, site éditorial créé en 2000, dans sa définition du Web comme « média de l'intime » sur lequel le « boomer » accepte de se regarder en face pour traiter ses maux. Le Web décomplexe également les annonceurs de produits non liés à l'âge, qui hésitent moins à investir sur les sites seniors qu'ils ne le font sur le papier où la peur de « vieillir sa marque » reste forte. Cet aspect n'est pas négligeable puisque le modèle économique des éditeurs de contenus seniors sur Internet en dépend. Seniorplanet.fr a trouvé l'équilibre fin 2004. « Plus 37 % en volume depuis 2004, on ne sait plus où mettre la pub sur notre site ! », lance de son côté Hervé Sauzay. Avant de concéder que la rentabilité n'est pas pour autant à portée de main : « Le site devrait être équilibré à l'horizon 2008. » Avec l'aide des « papys 68 ».

 www.notretemps.com

 www.emapmedia.com

Envoyer par mail un article

La presse cherche un deuxième souffle

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.