Autres formes d'affichage

Lorsqu'on regarde attentivement les films de science-fiction, tels Blade Runner ou Star Wars, on se rend compte que les réalisateurs n'arrivent pas à penser les villes du futur sans publicité : ils ont imaginé soit des formats gigantesques, soit des images en trois dimensions... » La remarque de Benoît Régent, directeur des études chez Carat Expert Affichage, n'est pas anodine. Depuis quelques années, les afficheurs rivalisent d'innovations technologiques. Et, lorsque l'on croise, au détour d'une rue, les nouveaux formats d'affichage, on pourrait se croire, l'espace d'un instant, au beau milieu d'un film d'anticipation. Comme lors de la dernière campagne de JCDecaux pour Nike, qui fait scintiller par électroluminescence la nouvelle chaussure de l'équipementier ou expose carrément le produit dans un panneau transparent. Une création de JCDecaux Innovate, la nouvelle structure de JCDecaux qui avait déjà, pour le lancement de la XBox 360 de Microsoft, imaginé un panneau relié à un joystick pour faire découvrir la console aux passants. « Grâce à ces démonstrations conviviales, les passants ne ressentent pas " d'agressivité sur l'acte d'achat " », explique Gaël Blanchard, directeur général commerce et développement de JCDecaux France. Et les annonceurs sont de plus en plus friands de cet affichage événementiel d'un nouveau type : pour le seul mois de janvier 2006, Gaël Blanchard estime qu'une bonne vingtaine d'annonceurs ont déclaré être intéressés par le principe du « showcase », cette méthode d'affichage qui permet d'encastrer un produit dans un panneau transparent. Après le pelliculage, l'affichage déformaté (comprenant des objets sortant du panneau) et l'affichage hors normes (les bâches, par exemple), c'est bel et bien l'interactivité qui semble constituer, actuellement, le nerf de la guerre dans l'événementiel : « On sent un engouement des clients de plus en plus fort pour ce type de support », remarque Gaël Blanchard.

La convergence en point de mire

Infrarouge, Bluetooth... les panneaux deviennent de véritables petits bijoux technologiques. Une technologie chassant l'autre, il s'agit d'être extrêmement réactif. La division Interactive de Viacom a essuyé les plâtres en lançant, courant mars 2005, une campagne pour le groupe musical Daft Punk, qui permettait de télécharger des sonneries et des contenus exclusifs avec son téléphone portable (lire Stratégies n° 1361).Pour la récente campagne institutionnelle de Nike, qui proposait le téléchargement du film de la marque, l'afficheur est passé à la technologie Bluetooth, un système radio ondes courtes simplifiant les connexions entre appareils électroniques, jugée plus performante. « Pour réussir ce type d'opérations, il faut réunir trois facteurs : la simultanéité des téléchargements, la possibilité de télécharger des contenus robustes, comme des films ou des fichiers MP3, le plus rapidement possible, et la capacité de télécharger en étant éloigné du panneau », explique Alain Dolium, directeur marketing France de Viacom.
La France est encore un rien à la traîne, question de législation et de retard technologique. En Grande-Bretagne, par exemple, JCDecaux Innovate a développé l'« opinionator », qui proposait aux quidams à proximité d'un Abribus de voter pour leur film favori (Alien ou Predator) : en deux semaines, près de 500 000 votes ont été collectés. Des opérations qui font rêver les annonceurs, de plus en plus convaincus que l'affichage interactif est loin d'être un gadget. Chez Viacom, on se félicite du succès de l'opération réalisée pour Nike, qui a généré 51 900 contacts et 9 240 téléchargements. « L'interactivité est clairement l'avenir du média affichage », estime Alain Dolium. « Nous planchons sur la mise en place d'un vrai modèle économique pour ce genre d'opération, afin d'estimer combien d'actes d'achat en découlent et quelles en sont les retombées en termes de marketing viral. » Il est en effet important de développer un discours de preuve, au moment où les annonceurs tentés par les supports interactifs proviennent de secteurs de plus en plus variés. « Au départ, les clients qui nous sollicitaient étaient plutôt ceux qui faisaient la part belle à l'événementiel, comme les acteurs des loisirs, remarque Alain Dolium. Aujourd'hui, la grande consommation, les services, les banques et les assurances s'y mettent. »
Car l'affichage interactif, et son cortège de coupons de réduction, de logos, de sonneries à télécharger et les renvois sur les sites d'annonceurs qu'il permet, tombe pile dans la grande préoccupation des acteurs de la communication et des marketeurs, qui n'ont qu'un mot à la bouche : le « cross-media », autrement dit la convergence. « Avec l'interactivité, l'affichage réalise un rêve : s'effacer pour entrer en contact avec le consommateur », résume Vincent Piot, PDG de Clear Channel France, qui a récemment effectué une opération à Angers pour Orange, destinée à promouvoir la technologie de communication courte distance.
Va-t-on, dans un futur proche, abandonner le papier et la colle ? Pour l'heure, il n'existe que des réseaux très restreints d'affichage interactif, l'essentiel des expériences menées étant centrées sur la capitale. Sur le sujet, mieux vaut faire sienne la fameuse devise : « Qui va doucement va sûrement », selon Benoît Régent, directeur des études chez Carat Expert Affichage. « Pour les afficheurs, il s'agit surtout d'améliorer la gestion du médiaplanning, en proposant le bon panneau au bon endroit et au bon moment, en développant pour ce faire la télécommande des panneaux déroulants. L'inter-activité permet de créer de la proximité avec les consommateurs, mais il ne faut pas perdre de vue la fonction première du média, qui est avant tout d'informer. De plus, les technologies ne sont pas encore suffisamment au point pour que l'interactivité soit optimale, chose qui devrait être une réalité d'ici cinq ou sept ans. » Pour l'heure, selon l'expert, une seule chose est sûre : « Avec la " dédensification ", les afficheurs vont être obligés de concevoir des panneaux de plus en plus beaux, et de plus en plus utiles pour les passants. »