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Conjoncture

L'alimentation en chute, la distribution en forme

23/02/2006

Malgré une augmentation de 6,9 % de ses recettes publicitaires brutes en 2005, la radio semble montrer les premiers signes d'essoufflement. C'est en effet la première fois depuis 2002, selon TNS Media Intelligence, qu'elle n'affiche pas un taux de croissance à deux chiffres. Un ralentissement corroboré par une baisse du volume et de la durée des spots publicitaires.

Les radios musicales sont celles qui ont le plus souffert. Selon la dernière enquête 126 000 Radio de Médiamétrie, ce sont elles qui ont également perdu le plus d'auditeurs. Elles enregistrent la plus faible augmentation de leur chiffre d'affaires du secteur (+ 5,7 %) tandis que leur part de marché, bien que majoritaire avec 60,7 %, a reculé de 0,6 point. La faute aux annonceurs de l'alimentation, qui ont réduit leur budget de moitié, particulièrement Danone, qui a dépensé cette année 119 000 euros bruts... contre 40 millions en 2004. Europe 2 a notamment perdu plus de 20 % de ses recettes publicitaires, selon TNS Media Intelligence, tandis que Chérie FM et Fun Radio baissent respectivement de 3,5 % et de 0,5 %. Quant à NRJ, elle reste leader sur ce segment, avec des revenus en hausse de 5,7 % pour atteindre 432,9 millions d'euros, malgré des volumes publicitaires qui ont diminué de 5,8 %.

Les stations généralistes s'en sortent mieux, avec des recettes qui se sont accrues de 7,3 % et une part de marché publicitaire qui gagne 0,2 point. RTL conserve le leader-ship, avec 47 % de part de marché des généralistes et un chiffre d'affaires publicitaire culminant à 475,8 millions d'euros. Mais, selon la dernière étude de TNS Media Intelligence, « seule Europe 1 stabilise son activité publicitaire en volume, à +2,1 % ».

Le bond des thématiques

Les grandes gagnantes sont les stations thématiques (+ 16 % de leur chiffre d'affaires) et, notamment BFM, dont les revenus ont grimpé de 37,8 %. Ce sont les seules à pouvoir se targuer d'une hausse de la durée publicitaire (+ 13,3 %). Du coup, leur part de marché, quoique modeste, poursuit sa progression, à 4,9 % aujourd'hui, soit 0,9 point supplémentaire par rapport à 2003.

Sans surprise, la distribution reste le secteur le plus dynamique de la radio : son investissement sur l'ensemble des médias n'a augmenté que de 4 % alors que son effort sur la radio a crû de 12,6 %. D'ailleurs, parmi les dix premiers annonceurs, quatre sont issus de la distribution : E.Leclerc (1er), Carrefour, qui a réduit ses investissements, mais demeure 3e, derrière France Télécom. Suivent le groupement des Mousquetaires (4e) et Auchan (5e). Même si les acteurs des télécommunications restent actifs (+ 6,4 %), la radio a été délaissée par les opérateurs de téléphonie mobile, notamment Orange et SFR, qui lui ont préféré la télévision.

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