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La radio, c'est où et quand on veut

23/02/2006 - par Muriel Signouret

Les auditeurs veulent désormais écouter leurs émissions préférées à l'heure qui leur convient, sur leur baladeur numérique, dans le métro, ou même, via Internet, au bureau. Les stations s'organisent pour répondre à cette attente.

Internet, Web-radios, podcasting : les nouvelles voies de la radio se multiplient au gré des évolutions technologiques et des modifications du comportement des consommateurs. Avec l'explosion d'Internet haut débit et le succès des baladeurs numériques, les grandes stations ont réorienté leur stratégie et ont trouvé le moyen de pallier l'érosion de leur audience traditionnelle.

Leur nouveau cheval de Troie ? Le podcasting ou, en bon français, la « baladodiffusion ». Il suffit de se connecter sur le site Internet de sa radio préférée et de télécharger, en deux clics, l'émission désirée sur son baladeur numérique. RTL a été la première à lancer son offre nomade, en juin dernier. Pour Charles-Emmanuel Bon, responsable développement du groupe luxembourgeois, « c'est un succès considérable qui démontre la pertinence du média radio ». Dès son arrivée à la tête d'Europe 1, en juin, Jean-Pierre Elkabbach a également mobilisé ses équipes sur ce projet. « Il faut qu'Europe 1 s'inscrive dans la modernité », martèle le patron de la station du groupe Lagardère. Résultat : la chaîne propose aujourd'hui vingt et un programmes en podcast, disponibles pendant un mois. « Et ce n'est que la première étape », précise Jean-Pierre Elkabbach, qui vient de lancer le podcast vidéo, « pour donner la radio à voir », et qui va élargir la production de contenus exclusifs, testés pendant les Jeux olympiques de Turin, à d'autres événements phares. « Notre coeur de métier change et il doit désormais englober toutes les nouvelles techniques », poursuit-il.

Pascal Delannoy, directeur de Radio France Multi-média, se targue, depuis l'ouverture d'une offre podcast le 2 janvier dernier, d'avoir eu en moyenne 20 000 téléchargements quotidiens. « Le baladeur numérique est devenu le nouveau transistor », ­affirme-t-il. À titre de comparaison, les stations de Radio France rassemblent 13,5 millions d'auditeurs chaque jour... De quoi relativiser l'ampleur d'un succès qui s'apparente, pour l'heure, à une mode.

En affinité avec l'auditeur

L'audience de ces nouveaux médias, qui ne sont pas encore mesurés par un institut indépendant, reste en effet marginale. Ce qui n'empêche pas les radios de tenter de convaincre les annonceurs d'occuper le créneau. BFM, qui propose des émissions en baladodiffusion depuis novembre dernier, espère les impliquer d'ici à mars. « Nous nous intéressons aux annonceurs très qualifiés qui recherchent une cible segmentée », explique Alain Weill, PDG de Next­radioTV. Quant à RTL, elle propose des possibilités de sponsoring, même si les publicités diffusées sur la radio peuvent être reproduites in extenso sur l'émission en podcast. Mais pour Charles- Emmanuel Bon, « l'offre publicitaire doit être traitée différemment, car le podcast offre un environnement d'écoute privilégié. Le produit est davantage en affinité avec l'auditeur. »

Autre piste de réflexion : les Web-radios. Dans ce domaine, Radio France est en avance sur ses consoeurs. Elle a créé il y a déjà quatre ans ces ­radios spécifiquement destinées à Internet, alors que RTL, BFM ou RMC n'y songent que depuis peu. Pour Pascal Delannoy, « l'idée était de fédérer les sujets transversaux diffusés sur les sept chaînes nationales de Radio France ». Il semble surtout que ce soit, pour les stations, l'occasion d'enrichir leur site, véritable vitrine de la marque. Toutes affirment d'ailleurs que les visites d'internautes ont considérablement augmenté. En 2005, radiofrance.fr a enregistré une hausse de 34 % de sa fréquentation par rapport à 2004, rtl.fr de 35 % tandis que l'audience d'europe1.fr a bondi de 90 % depuis la rentrée.

L'écoute via le Web n'est pas en reste. Pour Radio France, elle a augmenté de 20 %. « Cela renforce notamment notre notoriété à l'étranger, car près de la moitié des internautes-auditeurs se connectent des États-Unis, de Belgique ou du Royaume-Uni », se réjouit Pascal Delannoy. Un succès qui, bien sûr, attire les annonceurs. Selon la dernière étude de TNS Media Intelligence, qui mesure pour la première fois les recettes publicitaires d'Internet, 12,8 millions d'euros ont été investis sur les sites des radios.

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