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Les stations montent au ciel

23/02/2006 - par Caroline Talbot, à New York

Les radios par satellite, comme les stations sur Internet, renouvellent le genre du média sonore aux États-Unis. En offrant des émissions plus personnalisées, plus originales... et avec moins de publicité.

La star américaine de la radio Howard Stern vient à nouveau de faire l'événement, mais cette fois en changeant d'employeur. Le mauvais garçon aux cheveux longs et au langage outrancier est religieusement écouté par 12 millions de fans, fidèles au poste tous les matins. Lorsque, attiré par un ­contrat de 100 millions de dollars sur cinq ans (soit 84 millions d'euros), il a décidé de quitter la radio traditionnelle pour Sirius, le nouveau format satellite, 22 % de ses aficionados ont juré de le suivre. Pour ce faire, ils ont promis d'acheter le récepteur nécessaire et de s'abonner à Sirius pour 13 dollars par mois (11 euros).

Une parole en l'air ? Que nenni. Howard Stern a claironné en 2005 sa décision : il allait passer chez Sirius en janvier 2006. Ses auditeurs se sont alors précipités et le nombre d'abonnés à cette radio « high-tech » a grimpé de 190 %, pour atteindre les 3,316 millions à la fin 2005. Howard Stern et ses fans ont ainsi attiré l'attention des professionnels sur le mouvement naissant de la radio par satellite, qui a fait sa première apparition en 2001, avec XM. La formule était au départ très coûteuse, la fabrication d'un satellite revenant à environ 125 à 170 millions d'euros, selon ­Eileen Furukawa, analyste de la banque Citigroup. Le lancement, lui, s'élève à 85 millions d'euros. Sirius a trois satellites en ­orbite. Mais une fois les satellites lancés, les abonnés payants accourent. XM et Sirius font exploser l'audience grâce à leurs programmes originaux sur plus de 100 stations, leurs accords exclusifs avec les fédérations sportives et leur culture de niches musicales.

Et ce d'autant plus vite, explique Stuart Kagel, expert de la banque Janco Partners, que les radios passent des accords avec de plus en plus de construc­teurs automobiles, séduits par la qualité de réception du satellite. Ces constructeurs installent dans les nouveaux véhicules les instruments nécessaires pour écouter XM ou Sirius. Le volume d'auditeurs croît donc avec les 16 millions de voitures qui sortent chaque année des usines. « C'est une solide opportunité », juge Stuart Kagel. Pour Eileen ­Furukawa, le potentiel de progression de la radio par satellite évolue de façon exponentielle : XM, qui revendiquait tout juste 28 000 abonnés en 2001, est passée à 1,4 million deux ans plus tard, et 6 millions en 2005. « Ils seront 29 millions en 2015 », promet l'analyste. À confirmer... De fait, le taux de renouvellement des abonnements ne serait pas à la hauteur des espérances.

Programmes à la carte

La formule du satellite a néanmoins le pouvoir de séduire les foules. Elle n'est pas la seule. La radio sur Internet, elle aussi, attire de plus en plus de monde, en jouant sur les mêmes ressorts. Ce média, accessible à tout abonné via le Web, a pris son essor avec les grands portails de la Toile, lorsque Yahoo, AOL, ou MSN l'ont adopté. Et ont aidé l'auditeur à découvrir les joies d'une voix personnalisée. Yahoo offre ainsi, pour 5 dollars par mois, des programmes musicaux sans publicité et adaptés aux goûts de l'intéressé, qui peuvent être transférés sur un Ipod ou un MP3. La société d'études Arbitron a interrogé l'an dernier les amateurs de radio sur ­Internet pour mieux les comprendre. Résultat : 17 % disent y trouver une émission qu'ils ne peuvent avoir ailleurs, 15 % revendiquent un meilleur contrôle sur la musique et 14 % apprécient la maigreur des plages publicitaires... De bonnes raisons pour écouter davantage Internet. Car, selon Arbitron, 5 % seulement des Américains s'étaient connectés à une radio sur la Toile le mois où le sondage a été réalisé en l'an 2000. Ils sont aujourd'hui 15 %.

La radio sur le Net est encore loin des performances des stations classiques. Clear Channel aligne 100 millions d'auditeurs, CBS 60 millions. Il n'empêche. Toutes les Web-radios mises bout à bout affichent aujourd'hui une audience hebdomadaire de 20 millions de fans. Et commencent à intéresser les publicitaires. Les créateurs de la société new-yorkaise Ronning Lipset Radio ont ainsi eu l'idée de créer une plate-forme commune entre AOL, Yahoo, MSN, Live 365 et WindowsMedia, faisant miroiter aux annonceurs un potentiel de 7 millions d'auditeurs par semaine. De quoi convaincre de grandes marques comme Nestlé, Radio Shack ou NBC d'acheter des spots de 30 secondes. Les amateurs du zéro pub en seront donc pour leurs frais. La publicité revient à petites doses. Il faut bien que quelqu'un paie.

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