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Philippe Schild, Universal Mobile

« Les jeunes sont le seul potentiel de croissance »

02/03/2006

Philippe Schild, directeur d'Universal Mobile, revient sur la stratégie publicitaire mise en place depuis son arrivée en 2004.

Depuis l'été 2004, Bouygues Telecom est le partenaire de l'offre téléphonie d'Universal Music Mobile. Comment avez-vous fait pour tuer Chico, ce Brésilien délirant qui incarnait la marque à son lancement avec SFR ?

Philippe Schild. En réalité, Chico avait disparu de l'écran depuis fin 2002. Et une étude que nous avons menée auprès des jeunes en 2004 a révélé que ce personnage était dépassé.

Quel a été le parti pris publicitaire de votre nouvelle stratégie ?

Ph.S. Un parti pris audacieux qui a consisté à ne pas parler de musique malgré notre nom de marque. Certes, nous offrons des exclusivités et des services musicaux, mais ce n'est pas la première motivation des jeunes quand ils choisissent un opérateur de téléphonie mobile. Nous avons choisi de parler du coeur de l'offre et de nous approprier le marché du forfait bloqué rechar­geable, un créneau encore inexploité. Avec ce film de Saatchi&Saatchi, nous touchons au coeur les jeunes et les parents, qui se reconnaissent dans ce conflit générationnel dont la cause est le montant de la facture du portable.

Pourquoi avoir choisi de se positionner sur la cible des 15-25 ans ?

Ph.S. Arriver sur un marché avec une marque moins connue oblige à choisir une cible plus restreinte. Nous n'avons pas les moyens d'un opérateur généraliste. Notre budget doit être de l'ordre de 10 % de celui d'Orange. Voilà pourquoi nous ne communiquons que sur deux médias, la télévision et Internet. Mais nous avons en réalité une double cible, les 15-25ans et les parents acheteurs. Les jeunes représentent le seul potentiel de développement sur un marché de la téléphonie mobile qui arrive à saturation.

Quel a été l'impact de la campagne ?

Ph.S. Depuis son lancement en juin 2005, les ventes ont progressé de 30 %. Le cap des 400 000 clients en forfait bloqué a été dépassé courant février.

Quels sont vos projets pour cette année ?

Ph.S. Nous allons commer­cialiser l'offre prépayée au printemps. Nous envisageons de revenir plus tard à la télévision, avec l'ambition d'installer une saga publicitaire sur ce même concept du conflit et de sa résolution.

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