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Encore jeunes, déjà leaders

02/03/2006 - par Cathy Leitus(1) Les

Ils ont entre 11 et 19 ans et se caractérisent par une forte personnalité. Les jeunes leaders d'opinion identifiés et analysés pour la première fois par Consojunior, l'étude de référence de TNS Media Intelligence, sont des surconsommateurs de marques et de médias. Revue de détail.

Au sein d'un groupe, ils aiment être remarqués et prendre des initiatives. Ils ne sont jamais à court d'idées et préfèrent affirmer leurs opinions, quitte à susciter les disputes. Toujours à l'affût de nouveaux copains et prêts à sortir, ils se saoulent - et saoulent les autres ! - de paroles. Du genre plutôt dissipés et pleins d'entrain, mais impliqués dans la vie de leur école et les associations, ces jeunes leaders identifiés par l'étude Consojunior 2006 de TNS Media Intelligence (à paraître le 9 mars) représentent 21 % des 11-19 ans et se recrutent principalement chez les 13-17 ans (1). « Grâce à une approche inédite en termes de profils de personnalité, nous pouvons désormais disposer d'une information qualitative et cibler des populations types à partir de leurs traits de caractère », explique Christine Bitsch, directrice du pôle études médias de l'institut.

À quoi ressemblent donc ces jeunes leaders ? Sont-ils des relais d'influence ? Quels sont leur consommation médias et leur rapport à la publicité ? Première surprise : ces fortes personnalités, qui se caractérisent par l'affirmation de soi et une nette tendance à la socialisation, ne sont ni des enfants uniques ni des aînés. Ce sont, à 41,3 %, des benjamins, les « petits derniers » de la famille. « Ils ont bénéficié de l'expérience et de l'aile protectrice des aînés et ont sans doute eu, aussi, besoin de s'affirmer dans la fratrie », explique Nathalie Meyer, responsable de Consojunior. Deuxième enseignement : le sexe n'est pas un facteur discriminant. On trouve autant de filles que de garçons parmi ces jeunes leaders. Une donnée d'autant plus intéressante que l'analyse menée par Consojunior sur la personnalité des jeunes dans leur ensemble révèle que les stéréotypes sont encore bien ancrés (lire encadré page 54). « Même si, avec l'âge, les traits de personnalité tendent à être de plus en plus mixtes, l'extraversion et la domination caractérisent les garçons, l'introversion et la soumission les filles », souligne Stéphanie Germain, chargée d'études.

Forte culture marques-enseignes

D'autre part, les jeunes leaders ne sont pas spécialement des gosses de riches, même si on observe une légère surreprésentation des classes aisées, avec un indice 112, s'ils ont un pouvoir d'achat supérieur à leurs camarades (indice 110) et de l'argent de poche régulièrement (à 46,8 %). Notons que 30 % de ceux-ci n'en reçoivent tout de même jamais. Parmi les heureux bénéficiaires, une majorité perçoit de 15 à 49 euros par mois (21,4 % reçoivent 15 à 24 euros et 15,5 % une somme de 25 à 49 euros). Ce qui ne les empêche pas de rechercher les combines pour payer moins cher, un « sport » allégrement pratiqué !

Que font-ils de leur argent ? « Ils surconsomment de manière autonome des produits sur tous les marchés », répond Nathalie Meyer. La majorité d'entre eux achètent des bonbons et des chewing-gums (62,8 %), des CD (55,6 %), des magazines et autres journaux (53,8 %), et des places de cinéma (53 %). Mais bien davantage que les copains de leur âge, les leaders dépensent en spectacles et concerts (indice133), en appareils photo (129), en chocolat (128), en produits d'hygiène-beauté et high-tech (lecteurs MP3, informatique, téléphones mobiles, etc.), en vêtements... « Ce qui est tout à fait caractéristique de cette cible, c'est la propension à transformer la prescription en achat, poursuit l'experte de Consojunior. Leur implication dans le choix familial des produits d'équipement et culturels est importante. »

Qui dit surconsommateurs dit particulièrement accros au shopping. « On aurait pu imaginer que ces fortes personnalités prennent quelque distance avec la consommation, les marques et la publicité, fait remarquer Christine Bitsch. Ce n'est pas du tout le cas. » Au contraire, ces leaders-là entraîneraient plutôt leur bande dans les centres commerciaux, lieux qu'ils plébiscitent, fréquentant davantage d'enseignes (plus de 14) que la moyenne des ados et ayant, du coup, une culture marques-enseignes également supérieure (plus de 38 connues). Ils seraient d'ailleurs favorables à davantage de magasins exclusivement réservés à leur âge. « Ils accordent également plus d'importance que les jeunes du même âge au logo des marques qu'on peut montrer », souligne Nathalie Meyer. S'ils s'habillent, comme leurs copains, avec les marques Adidas, Nike et Décathlon - Jennyfer et ­Pimkie pour les filles-, les leaders se différencient en portant bien plus que les autres Calvin Klein, Von Dutch, Lee, Cimarron et les marques de couturiers. Ralph Lauren et Mango arrivent respectivement en tête du hit-parade des garçons et des filles leaders, en indice d'affinité (voir tableaux page 53). Pour ces matérialistes, la réussite se résume en trois mots, amour, gloire et beauté, personnifiés par Angelina Jolie, Monica Belluci, Spiderman, Tony Parker et Britney Spears, auxquels ils aimeraient ressembler.

Bien plus que leurs pairs, les leaders aiment la publicité (indice 146), qui est un sujet de conversation entre amis et « donne envie d'acheter plein de choses ». Mais ils se différencient en considérant qu'elle n'aide pas à choisir ni ne favorise la négociation avec les parents. Autre point de vue tranché : 60 % n'aiment pas la publicité télévisée, et même 24 % ne l'aiment pas du tout. Ce qui constitue un positionnement bien plus radical que leurs camarades. En revanche, ils apprécient la publicité au cinéma et dans les magazines, qu'ils regardent attentivement, et, dans une moindre mesure, celle à la radio. Et sont plus réceptifs à l'affichage et à la publicité sur Internet. Curieux et réactifs, les jeunes leaders sont des gros consommateurs médias, dans l'absolu et en comparaison avec leur univers : un tiers d'entre eux lit plus de sept magazines, 40 % écoutent la radio plus de 8 heures et regardent la télévision plus de 13,30 heures par semaine, 40 % sont également connectés à Internet plus de 18 heures par mois (pour une durée supérieure à 1 heure par session). « Les traits de personnalité, particulièrement chez les jeunes, sont prédictifs de leurs comportements de consommation », rappelle Christine Bitsch. Une clé d'analyse qui permet à TNS Media Intelligence de fournir une base pour nourrir les stratégies plurimédias de ciblage.

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