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Florence Hermelin, NRJ Lab

« Les marques doivent repenser leur relation avec la clientèle jeune »

02/03/2006

NRJ Lab, la cellule de veille marketing sur les tendances du groupe NRJ, a mené une enquête prospective sur les jeunes, baptisée « Youthology », au printemps dernier. Éclairage par Florence Hermelin, sa responsable marketing.

Quoi de neuf chez les jeunes ?

Florence Hermelin. Ils évoluent dans un monde où toutes les grandes révolutions semblent déjà avoir été menées. Ils paraissent donc avoir renoncé aux modes de transgression de leurs aînés. Pourtant, sous un abord passe-muraille, ils bouillonnent et ont choisi de se lancer dans une conquête de soi très intérieure dont les émotions sont la clé. Ils vivent en « hyper-émotion » : le ressenti immédiat et direct est leur mode quasi exclusif d'appréhension du monde. Comme avec la radio, les jeunes surinvestissent affectivement les nouvelles technologies, particulièrement Internet, créatrices de liens qui comptent autant que les autres relations amicales. C'est l'éclatement du mode tribal vers une nouvelle logique de réseau : les jeunes veulent bien être reliés, mais libres de puiser dans diverses communautés d'intérêt.

Quelles pistes de réflexion en tirez-vous pour les annonceurs ?

F.H. Il faut développer « l'émo- marketing », c'est-à-dire tout ce qui contribue aux émotions de l'instant en utilisant leur large palette : l'humour mais aussi la peur, ce qui choque et fait réfléchir... Et ne pas hésiter à créer des produits ou des lieux de vente qui interpellent les sens. Mais explorer l'émotion via le groupe ne doit pas faire oublier que les jeunes recherchent avant tout un bénéfice personnel.

Qu'attendent-ils des marques ?

F.H. S'ils ont intégré la culture de l'instant, les jeunes ont besoin, pour maîtriser le cours de leur vie, de réinjecter un peu de lenteur dans leur univers. Les marques enchaînent les expériences. Or elles doivent aussi prendre le temps d'installer une connivence sur la durée. Raconter leur histoire, en n'hésitant pas à revenir à l'écrit, que les jeunes plébiscitent encore, pour témoigner de leur vécu. Épiés et copiés par la société, ils ont pris conscience de leur pouvoir. L'« ego système » qu'ils ont érigé suppose de la part des marques de repenser leur relation. Les jeunes attendent de la considération, c'est-à-dire la prise en compte de leurs exigences de clients qui défendent des valeurs de pragmatisme, d'authenticité et de proximité. Des clients qu'il faut aussi savoir valoriser en leur donnant la possibilité de négocier, d'interagir en apportant leurs idées. Et qui sait, demain, demanderont- ils une compensation à leur contribution ?

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