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La fin du « sois belle »

09/03/2006 - par NATALIE RASTOIN

« La représentation stéréotypée de la femme dans la publicité évolue. On sort du fameux " sois belle " pour mieux correspondre à la réalité des cibles. La campagne Dove [réalisée par Ogilvy] est à ce titre exemplaire, mais je pense également aux dernières campagnes de Nike. Même chose dans le secteur des cosmétiques, où la publicité n'hésite plus à montrer des femmes relativement âgées pour vendre des crèmes aux plus de quarante ans. On assiste également à un début d'indifférenciation des rôles, notamment dans le secteur bancaire. Dans la société, les femmes sont passées du statut de " ministre du Budget " à celui de " ministre des Finances ". Elles gagnent leur vie, assument leur puissance économique. D'autant qu'elles peuvent être célibataires ou mères au foyer. Elles ne sont donc plus cantonnées aux courses de la semaine.

Je constate aussi que les femmes prennent de l'autonomie dans le secteur des nouvelles technologies. La publicité va suivre le chemin pris par la femme dans l'automobile, où elle est d'abord passée du statut de potiche à celui de second rôle, puis comme principal destinataire du message de la marque. La cible femme va également être incontournable dans les secteurs de l'environnement, de la santé et du développement durable. Les publicités vont leur parler comme à des experts, à des leaders d'opinion. Notamment en corporate, où l'on s'adresse aux jeunes et aux citoyens, mais peu encore à l'un ou à l'autre des sexes. Il s'agit de montrer que les marques ont compris la société, les évolutions de ses différentes cibles, tout en restant " aspirationnelles ". Comment montrer une fille normale tout en continuant à faire rêver ? C'est tout l'enjeu de la publicité. »

directrice générale d'Ogilvy France

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