Motivation mode d'emploi

Salariés démotivés, cadres dé­çus, pertes de repères dans un environnement mondialisé, où les fusions sont légion... L'ambiance est morose dans les entreprises. Du coup, les techniques d'incentive, qui permettent de stimuler les employés, ont le vent en poupe. Même si les budgets sont plus serrés pour cause de conjoncture économique déprimée, les responsables des agences de stimulation ne se plaignent pas, au contraire. À l'instar d'Accentiv', filiale d'Accor Services, qui affiche un taux de progression de son chiffre d'affaires de 30 % par an depuis cinq ans, et vient de racheter l'agence Stimula. Chez Euro RSCG 4D, la marge brute, elle, augmente de 5 %. Et ce, malgré une baisse des profits réalisés sur les prestations, reprises en main par les directions des achats, plus tatillonnes que leurs collègues de la communication.
L'activité des agences spécialisées croît aussi par­ce que le public visé évolue. Commerciaux et vendeurs sont toujours dans la ligne de mire, mais, désormais, les opérations de motivation concernent également les assistantes de direction, les informaticiens ou les ­contrôleurs de gestion. Bref, toutes les catégories de salariés sont susceptibles de se voir proposer un concours ou un défi avec récompense à la clé. Cette diversification explique en partie les nouvelles tendances en matière d'incentive, axées autour des notions de valeurs, d'éthique et d'aide au développement.
On est loin des sauts à l'élastique, canyoning et autres batailles de paintball qui avaient cours il y a quelques années. Il ne s'agit plus de se dépasser physiquement, mais plutôt de souder les équipes (ce que les professionnels du secteur appellent le « team building »), autour de sujets porteurs de sens. La dimension ludique est moins affirmée, au profit d'expériences collectives, qui sont censées profiter aux populations autochtones, lors de séminaires ou de voyages de récompense. Les destinations sont de moins en moins lointaines, pour cause de rigueur budgétaire, et les séjours d'une durée moindre qu'auparavant.
Les principaux acteurs du marché, les techniques les plus efficaces, les nouveaux publics visés, les dernières tendances... Stratégies fait le point sur un marché méconnu qui, sur fond de restructuration, échappe à la crise.

Concentrations et négociations

Un constat s'impose d'emblée : une large majorité des entreprises (70 %) gèrent elles-mêmes leur activité d'incentive. Côté prestataires, le marché rassemble, auprès des grands groupes de communication, des agences spécialisées en tourisme d'affaires, des émetteurs de chèques-cadeaux et des agences de voyage positionnées sur le segment du haut de gamme. Une dizaine de grosses structures et beaucoup de petites, comptant deux ou trois clients, composent ce marché.
La bonne santé affichée par les principaux ­intervenants ne doit cependant pas masquer un processus de concentration. « Tout le monde parle de conseil, mais peu en font. Il ne se crée plus d'agences de stimulation », note Patrick Cauvin, directeur de DDB Human Capital, nouvelle offre RH du groupe DDB France. Pas de création, donc, mais des rachats, comme celui de Stimula par Accentiv', en février dernier. Créée en 1988, Stimula emploie une quarantaine de personnes et possède son propre chèque-cadeau, le CCB (chèque-cadeau bienvenue). La nouvelle entité issue de cette acquisition revendique « la première place du marché de l'incentive à destination des entreprises en France », selon les termes de Philippe Bertinchamps, directeur général d'Accentiv'.
Comme ses rivales, Accentiv' doit s'adapter à un nouveau phénomène : les négociations avec les directions des achats, redoutables interlocuteurs. « La concurrence est rude et les budgets sont en baisse », estime Martine Schwab, présidente de Publicis Meetings, lancée en 2005 et centrée sur le voyage d'affaires et l'incentive de Publicis Events. Un sentiment partagé par Patrick Cauvin : « Il faut justifier ses honoraires auprès des directions des achats. Avant, sur un budget de 100, l'agence touchait 30. Aujourd'hui, sur 80, elle reçoit 5. »

La clientèle s'élargit

Selon Olivier Denis-Massé, directeur associé chez Euro RSCG 4D, les entreprises à réseaux de distribution (laboratoires, banques, assurances, automobile, cigarettiers, communication) sont les plus friandes d'actions de stimulation. En fait, tous les réseaux faisant appel à des forces commerciales, intégrées ou non, sont susceptibles d'organiser des campagnes d'incentive. Toutefois, d'autres secteurs commencent à s'y mettre, comme l'informatique, mais aussi les industries lourdes (notamment les groupes pétroliers). D'après Pierre-Olivier Carles, directeur général de Stonfield, « l'incentive va devenir un véritable outil de communication interne ».

Y'a plus de saisons !

Avant, il existait une saisonnalité, en janvier-février et à l'automne. Aujourd'hui, l'activité est davantage lissée tout au long de l'année. Il y a des demandes de manière régulière », constate Olivier Denis-Massé. La saisonnalité en matière d'incentive n'est donc plus de mise, bien qu'il subsiste des « pics de stimulation », aux deuxième et quatrième trimestres, « quand le niveau d'activité est au plus fort », estime Guillaume de la Hosseraye, directeur général adjoint de Com'In (DDB). Ainsi, l'opération Challenge'air d'Air France dure neuf mois. La compagnie aérienne anime un tissu de 8 000 agents de voyage dans les catégories affaires et grand public. « Nous les stimulons sur la vente de coupons (billets d'avion), plutôt que sur le chiffre d'affaires, difficile à surveiller par les agents de voyage », explique Annick Pellerin, responsable de l'animation des marchés.

Tous publics

Les commerciaux, vendeurs, représentants, distributeurs des produits ou services de l'entreprise sont les publics à cibler en priorité lors des actions de motivation. « Historiquement, ce sont les commerciaux. Mais de plus en plus fréquemment, d'autres populations sont ­visées, comme les techniciens dans le cadre d'une qualification ISO. Tous les secteurs de l'entreprise peuvent être concernés », précise Guillaume de la Hosseraye, de Com'In. Cette ­filiale de DDB a, par exemple, organisé un défi autour de la culture client pour l'ensemble des employés du sucrier Saint Louis. Chez Coca-Cola, tout le monde a participé au défi « m² ». « Il s'agissait de repérer des endroits où installer un distributeur. Les salariés de Coca-Cola identifiaient l'adresse, remontaient une fiche et collectaient des points, pour ensuite recevoir des cadeaux », raconte Patrick Cauvin, de DDB Human Capital. Pour Martine Schwab, de Publicis Meetings, « en termes de publics, la couverture est plus large. La gratification par le voyage fait aujourd'hui partie intégrante de la stratégie des entreprises ».

Chèques-cadeaux à gogo

Qui dit incentive dit récompense, et les plus utilisées restent les chèques-cadeaux. Multienseignes, délivrés par des groupes hôteliers (Accor Services), des agences de communication (Havas) ou des spécialistes (Cadhoc), les chèques-cadeaux arrivent en première position au palmarès des outils d'incentive. Selon une étude de l'A3C (association professionnelle des émetteurs de chèques et cartes-cadeaux, fondée par quatre acteurs historiques de ce marché, Accentiv', Cadhoc, Euro RSCG 4D et Everest Marketing Group), cet outil de motivation est massivement utilisé. En effet, 71 % des cadeaux attribués par les entreprises sont des chèques, et ces dernières en ont acquis pour une valeur de 1,2 milliard d'euros en 2004 (+ 15 %).
« C'est un produit défiscalisé, en pleine expansion depuis vingt ans », estime Olivier Denis-Massé, dont le groupe, Euro RSCG, possède sa propre marque, Havas Star Voucher. Sur les catalogues de cadeaux, les vedettes sont les produits électroniques et de loisir (écrans plats, appareils photo numériques). Internet permet de mettre ces objets en ligne tout au long de la campagne de stimulation, et de tenir l'inventaire à jour en temps réel. Le Web est d'ailleurs un outil qui se généralise en matière d'incentive, même s'il ne résout pas tous les problèmes. « En 2005, nous sommes passés d'une version imprimée du catalogue au 100 % Web, mais ce fut un peu hâtif. Nous n'avons pas assez communiqué sur le site www.airfrance.biz, destiné aux agents de voyage », reconnaît Annick Pellerin, à propos du Challenge'air de l'an dernier. Les produits en ­dotation sont exposés sur la boutique en ligne, qui propose des objets publicitaires Air France, des billets d'avion, et des chèques-cadeaux Compliment d'Accor Services (maison mère d'Accentiv', qui a monté le mécanisme).
Toutefois, le chèque-cadeau a aussi ses détracteurs. Patrick Cauvin, de DDB Human Capital, qui n'édite pas de chèques-cadeaux, estime que « c'est réduire à bien peu de chose le processus de motivation ». Chez Com'In, Guillaume de la Hosseraye renchérit : « Cette récompense à moins d'impact, moins de pérennité, peu d'image. »

Internet et exotisme

Selon Patrick D'Auvigny, directeur commercial et marketing d'Accentiv', « Internet est un outil efficace pour les employés qui travaillent dans un bureau (technologie, agences de voyages). Pour certaines populations, comme les commerciaux nomades qui n'y ont pas accès, on peut employer les SMS. » Le Net permet de communiquer sur la thématique de l'opération, de la soutenir en relançant les managers, de rappeler les performances et d'envoyer les résultats aux lauréats des défis.
En termes de récompense, le voyage reste le nec plus ultra, même si les destinations évoluent. Par exemple, l'Afrique Noire et l'Asie du Sud-Est ont moins la cote, alors que la Croatie, Dubaï ou l'Inde sont de plus en plus prisées. Reste que l'exotisme, même proche, continue de séduire. « Deux fois par an, nous invitons à Paris une partie de notre réseau de distribution, raconte Maïté Lavanant, responsable des événements réseau chez Canal +. Lors de la session de septembre, le programme est plus élaboré : séance plénière, faux plateau TV, animateur de Canal +, soirée et, le lendemain, ateliers de motivation du réseau. Euro RSCG Incentive, qui organise cet événement pour nous, nous a proposé, il y a trois ans, de le monter à Marrakech, pour à peine plus cher. Aujourd'hui, certains distributeurs nous en parlent encore. »
Si les recettes miracle n'existent pas, il est toutefois préférable de choisir des stratégies adaptées au public et qui, quelles qu'elles soient, doivent véhiculer du rêve. « Toute opération d'incentive doit laisser une trace dans les mémoires et susciter l'envie », estime Olivier Denis-Massé, d'Euro RSCG 4D. Pour Guillaume de la Hosseraye, de Com'In, « il faut élaborer une mécanique excitante, servie par une communication superstimulante et une dotation adaptée aux objectifs ».

Esprit d'équipe et quête de sens

Alors que les salariés évoluent dans un contexte de démotivation générale, le « team building » (construction d'équipe) est plus que jamais prisé par les entreprises. « Pour une société d'informatique, nous allons faire gérer une ferme aux crocodiles à Djerba (Tunisie) par les cadres, un peu selon le principe de l'émission TV Vis ma vie : ils vont s'occuper de la billetterie, du marketing. Et comme cette ferme fait de la recherche scientifique, ils devront " sexer " les crocodiles, c'est-à-dire plonger leur main à l'intérieur de l'animal pour déterminer son sexe. Une expérience qu'ils ne seront pas près d'oublier », assure Pierre-Olivier Carles, de Stonfield.
Autre tendance, rejoignant la même problématique : la mode de l'authentique, qui a remplacé le sport extrême pour souder les équipes. « On se tourne vers la recherche de valeurs, de sens. C'est pourquoi le team building est devenu incontournable. L'extrême n'est plus en vogue, c'est l'émotion responsable qui prime », explique Martine Schwab, de Publicis Meetings.
Développement durable, actes de citoyenneté, aide aux populations locales, visites d'orphelinats : les membres des programmes d'incentive réclament du sens. « Pour la Caisse d'épargne, nous ­avions imaginé une thématique autour du marathon, couplé avec le Téléthon. À chaque distance parcourue, nous versions une somme. Le mot-clé, ce sont les valeurs. Tout le monde remet du sens dans l'incentive », insiste Patrick Cauvin, de DDB Human Capital. Certains sports porteurs de valeurs positives, comme le rugby, sont toujours cotés. Comme l'est la célébrité dans les conventions et séminaires. Selon Olivier Denis-Massé, d'Euro RSCG 4D, « inviter des humoristes sur scène fait toujours un tabac. L'imitateur Nicolas Canteloup, aujourd'hui renommé, a débuté comme ça. »

Combien ça coûte ?

La plus grosse partie (70 %) des revenus des agences-conseils en stimulation et motivation est constituée par la marge qu'elles ­retirent de la dotation. Les modes de calcul diffèrent pour évaluer le coût d'une campagne : certains préfèrent l'estimer à partir d'un pourcentage du chiffre d'affaires du client, d'autres s'appuient sur un équivalent en mois de salaire. Le coût moyen d'une opération se situe entre 1 500 et 3 000 euros par personne. La durée moyenne d'une stimulation est de quatre à cinq jours, sauf voyage lointain.

Un investissement à faire fructifier

L'opération de stimulation terminée, « le suivi est indispensable », prévient Guillaume de la Hosseraye, de Com'In, qui ajoute : « Faire revivre les bons moments, mettre en scène les cadeaux, prolonger l'effet stimulant est un passage obligé. » Pour cela, il faut créer des questionnaires de satisfaction, en analyser les réponses, gérer l'attribution des récompenses. Et ne pas oublier la dimension affective, en proposant de se remémorer l'aventure via un DVD ou des photos.
Pour Olivier Denis-Massé, d'Euro RSCG 4D, un suivi « permet de valoriser l'opération et de l'inscrire dans la mémoire ». « C'est un élément fondamental, renchérit Patrick D'Auvigny, d'Accentiv'. Il faut établir des critères quantitatifs mesurables. » Martine Schwab, de Publicis Meetings, ajoute : « Nous aimons accompagner nos projets, en amont et en aval. Sur le site Web, les participants peuvent suivre leur parcours, visiter la région où ils sont susceptibles de se rendre s'ils gagnent. En aval, nous utilisons des questionnaires pour qualifier les résultats. Nous éditons aussi des DVD souvenirs. » Stonfield a même créé une structure, Stonfield Conseil, composée de consultants qui arrivent avant le début de l'opération et repartent après avoir validé les résultats et monté un extranet spécifique.
Le souci de la pérennité d'une campagne est aussi présent chez les clients. Dans son opération annuelle de stimulation, Air France travaille avec deux autres agences qu'Accentiv' pour la gestion de la base de données et le suivi logistique. « De nos prestataires, nous attendons conseil, créativité, respect du budget et, très important, des remontées d'information », détaille Maïté Lavanant, de Canal +. Bref, une action d'incentive n'a rien d'un « coup » éphémère : elle tient plutôt de l'investissement qu'il faut savoir faire fructifier.