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Étude

Satisfaction élevée chez les annonceurs

23/03/2006

Publiée en novembre dernier, la première étude menée par le cabinet Ballester pour l'Ujjef sur les agences de communication éditoriale témoigne d'une certaine maturité du secteur. Si elle confirme aussi les attentes de clients, elle montre qu'il reste difficile d'émerger.

« Un point zéro de notre métier. » Pour Sophie Reinauld, présidente de L'Agence, cette étude a au moins le mérite d'exister. « C'est la première fois que notre profession est mesurée et étudiée, ce qui est un vrai signe de maturité. » Menée auprès de 323 entreprises, l'étude visait à établir une typologie des annonceurs et de leurs attentes.

Premier constat : la communication éditoriale est un métier fortement valorisé et reconnu par les annonceurs, qui la considèrent comme un outil majeur de la stratégie de communication de l'entreprise. Plus que de simples fournisseurs, les agences sont considérées comme des partenaires.

L'étude classe d'ailleurs les annonceurs en trois groupes : les « partenaires participatifs » (42 %) recherchent une agence de communication éditoriale multicompétente et polyvalente, et sont prêts à rémunérer au juste prix la dimension conseil et stratégie. Pour les « gestionnaires sceptiques » (31 %), peu importe la taille de l'agence, qui n'est qu'un prestataire parmi d'autres. D'où des négociations serrées sur les prix.

Enfin, les « experts exigeants » (27 %), qui tiennent à orchestrer la stratégie et savent précisément ce qu'ils veulent, recherchent une agence spécialisée ayant des compétences précises, qu'ils sont prêts à payer au prix fort. Quarante pour cent des budgets sont supérieurs à 150 000 euros, 35 % sont compris entre 50 000 et 150 000 euros.

La créativité prime la rémunération

Deuxième point positif : les annonceurs se disent, à 88 %, satisfaits ou très satisfaits de leur agence, un taux bien supérieur à celui des agences de publicité (65 %) et proche des marketing services (90 %). Le taux de recommandation (« Je conseillerais mon agence à un ami ») atteint 78 %.

Au chapitre des attentes exprimées par les annonceurs, l'étude confirme le ressenti des agences et dessine ce que pourrait être l'agence idéale de l'avenir. La créativité arrive en tête, devant l'apport stratégique, la réactivité et la qualité de la relation. La rémunération n'arrive qu'en cinquième position, et l'efficacité en huitième.

Seul point noir : les annonceurs ont déclaré travailler, au total, avec plus de 350 agences. Du coup, une quinzaine d'enseignes seulement émergent à plus de 5 % de notoriété spontanée. En moyenne, un annonceur ne cite que quatre agences. Un chiffre très inférieur à celui des annonceurs de la publicité. Bref, au soleil, les places sont de plus en plus chères...

www.ballester-consulting.com

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