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Marketing direct

Tous les chemins mènent au consommateur. Courrier, courriel, coupon-presse, spot TV, téléphone... les vecteurs permettant à une marque de toucher directement ses clients et ses prospects et de susciter une réponse de leur part sont légion. On aura reconnu le marketing direct, ce que ­l'Association des agences-conseils en communication (AACC) définit comme « l'exploitation d'une réaction directe individualisée entre une marque et ses clients et prospects via les médias les plus adaptés, souvent en les combinant ». L'atout de cette technique réside également dans sa capacité à être plus mesurable, la compilation et l'utilisation des données étant facilitées par une gestion des informations de plus en plus puissante. Autant de qualités qui répondent à l'incontournable exigence de retour sur investissement des annonceurs. Mais encore faut-il faire le bon choix parmi tous ces vecteurs de communication. Bien doser les différents ingrédients - les professionnels parlent de « mix » - n'est pas une mince affaire. Comprendre l'utilité, les avantages et les limites de chacun permet d'y concourir.

Courrier publicitaire: le papier n'est pas mort

L'apparition d'Internet a fait dire qu'il était en perte de vitesse, et pourtant... D'après la dernière étude TNS Sofres pour le groupe La Poste, 99 % des Français reçoivent du courrier publicitaire, 93 % le lisent ou le regardent, et 69 % le conservent. De quoi tordre le cou aux idées reçues. Les envois adressés, les catalogues et les imprimés sans adresse représentent à peu près 30 % des investissements en marketing direct. Et malgré la percée d'Internet, le courrier demeure encore le principal mode de commande à distance. Le ­papier a même très bien su tirer parti des nouvelles technologies. Internet et l'impression numérique ont en effet permis une révolution dans le secteur. Le mouvement d'industrialisation du marketing ­direct sur papier est un fait aussi réel que celui rendu possible sur Internet.

Meilleur exemple en la matière : la belle réussite de Maileva, filiale à 100 % de La Poste, qui propose aux entreprises des solutions d'externalisation de leur marketing direct courrier (et, depuis peu, courriel). Lancée en 2002, l'entreprise a plus que triplé son chiffre d'affaires (15,5 millions d'euros en 2005) en trois ans. « Avec Internet, on peut fonctionner 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, souligne Isabelle Torres, responsable marketing et communication de Maileva. Notre plate-forme permet de choisir différentes options d'envoi, de personnaliser les documents, d'assurer le suivi et de payer en ligne. » Le marketing direct représente 70 % de l'activité de Maileva, principalement en fidélisation (80 %).

Principal point fort du bon vieux mailing : une bonne perception par les consommateurs. Le ­papier présente un avantage décisif : il se ­conserve. Selon l'étude TNS Sofres, 86 % des foyers gardent au moins un type d'imprimé ­publicitaire sans nom ni adresse et 85 % des destinataires lisent avec ­attention ce courrier quand il est en rapport avec leurs centres d'intérêt. Les Français plébiscitent ce canal de communication, qui les fait se sentir personnellement concernés. En complément du courriel, du téléphone ou de la publicité dans les grands médias, le courrier permet aussi d'augmenter le taux de ­retour de façon significative, sachant qu'il plafonne de 1 à 3 % en conquête et à 50 % en moyenne pour de la fidélisation. Des taux supérieurs à ceux des courriels. Mais la qualité relationnelle a un coût. Tout compris, il faut compter 1 euro le mailing, dont un tiers pour l'affranchissement.

Courriel: un ciblage à soigner

Impossible d'évaluer précisément le nombre de courriels marketing envoyés chaque année, mais l'engouement des annonceurs pour le marketing direct sur Internet est avéré. En recrutement, on estime qu'il a été envoyé quelque 200 millions de courriels en 2005. Les volumes et les montants d'investissements consacrés à l'e-mailing durant la même période auraient augmenté de 20 %, selon la société de marketing à la performance Double Click. Le marché est arrivé à maturité et les pratiques se sont professionnalisées : le taux de distribution (arrivée à destination des courriels) est de l'ordre de 90 % et le taux de plaintes contre les spams décroît (environ 0,6 % en 2005, contre près de 1 % en 2004). Une tendance qui a été renforcée par la loi sur la confiance dans l'économie numérique, qui impose le consentement exprès des consommateurs visés (« opt-in »). Toutes les entreprises ou presque s'y sont mises, séduites par son efficacité et son faible coût. Depuis deux ans, le courriel est même devenu un outil privilégié pour fidéliser les clients.

Subsistent deux enjeux de taille pour le courriel marketing, et cela quelle que soit la problématique : la qualité du ciblage et le degré de personnalisation. La constitution d'une base de données qualifiée est un préalable indispensable au bon déroulement d'une campagne. Le taux de déperdition d'un fichier de courriels est estimé à 5 % par mois, contre 20 % par an pour un fichier postal traditionnel. Il faut donc veiller à sans cesse mettre à jour ses bases de données. Mais la collecte d'adresses se faisant désormais exclusivement en « opt-in », l'offre des mégabases (Acxiom, Com&Stay, Ibase, etc.) a gagné en qualité. Les différences vont donc s'exprimer davantage selon l'étendue de la base et la qualification ou la segmentation des profils.

Reste ensuite à personnaliser le message, en fonction de données qualifiées mais aussi de l'historique de la relation avec le client. « Cette approche est aujourd'hui celle de 20 % de nos comptes », souligne Nick Heys, PDG d'Email­vision, société qui édite un logiciel spécialisé dans la gestion de campagnes d'e-mailing et de SMS. « À un niveau supérieur de personnalisation, pour des messages de relance ou de fidélisation, par exemple, l'idéal est de demander au destinataire, au moment de son inscription, dans quel format il désire recevoir ses messages, quels types ­d'offres ou de contenus il souhaite qu'on lui ­envoie et à quelle fréquence », précise Yan Claeyssen, directeur d'ETO Marketing.

Quant au prix, il a tendance à baisser, en raison des volumes croissants des campagnes. Sur une base de 10 euros le millier de courriels envoyés, le prix varie ensuite selon le degré de personnalisation et, le cas échéant, en fonction du coût de location de fichiers.

Presse et télévision: des relais efficaces

Le marketing direct s'intègre de mieux en mieux dans le médiaplanning classique et utilise notamment la télévision - et pas seulement les chaînes thématiques du câble et du satellite -, la presse et l'affichage. Ce que les Anglo-Saxons appellent la « Direct Response TV » (DRTV) permet notamment au consommateur placé devant son écran de ­télévision de réagir directement à une offre. C'est un bon moyen d'interpeller les consommateurs. Il peut être utilisé comme média principal ou en complément d'un dispositif global de marketing direct. Les téléspectateurs réagissent à la mention d'un numéro de téléphone (Numéro vert, numéro court, etc.) et/ou d'une adresse Internet. Le SMS peut aussi jouer le rôle de canal de réaction, souvent avec l'indication d'un mot-clé. Selon le cas, l'annonceur pourra proposer des compléments d'information (par exemple via le numéro d'un service consommateurs) ou la possibilité de passer directement une commande (téléachat).

À noter que la DRTV présente une contrainte forte : la réaction doit être déclenchée immédiatement après la diffusion du spot. Il faut donc être très persuasif et disposer d'un temps suffisamment long pour bien se faire comprendre... Comme la DRTV peut provoquer un grand nombre de réactions, l'annonceur doit aussi pouvoir compter sur des capacités de réception en centre d'appels suffisantes. L'avenir de ce média devrait encore être assuré par la télévision sur téléphone mobile. Mais il faudra attendre le second semestre 2006 et sans doute 2007 pour voir se développer réellement ce genre de technique.

La presse et, dans une moindre mesure, l'affichage présentent aussi des atouts, notamment en termes de ciblage. Beaucoup de supports de presse figurent dans les plans médias en marketing direct et peuvent contribuer de manière importante aux rendements obtenus grâce à l'utilisation d'encarts bus-mailing (cartes, prospectus, CD, etc.) ciblés. Les limites en sont le format et le poids, eux-mêmes déterminés par le support (quotidien ou périodique). Cette technique, dont le coût est plutôt élevé, est particulièrement adaptée aux offres complexes et riches en informations.

Téléphonie: la nouvelleTerre promise ?

Ne parlez plus de « phoning » ! Si les techniques de marketing direct téléphonique via des appels sortants, c'est-à-dire non sollicités par leurs destinataires, sont en perte de vitesse, celles qui consistent à encourager les appels entrants, c'est-à-dire à l'initiative du consommateur, ou à faire du téléphone un canal complémentaire de relation client, disposent d'un potentiel de développement important. Outre son utilisation dans le cadre d'une campagne de DRTV ou dans la presse, le téléphone peut jouer un rôle central comme instrument de fidélisation ou de soutien commercial. Il permet d'accompagner un processus d'achat, avant et après la vente, et peut jouer le rôle d'un complément idéal en tant que média de réponse (à des coupons-réponses par exemple).

Mais c'est au téléphone mobile que l'on doit d'apporter de nouvelles voies au marketing ­direct. Les SMS (Short Message Service) et MMS (Multimedia Message Service) sont en effet des moyens de communication extrêmement rapides et très directs. Faciles d'utilisation, avantageux (notamment en termes de coûts) et modernes, ils répondent parfaitement à la recherche de souplesse de la cible jeune. En principe, SMS et MMS servent à renforcer des campagnes de marketing direct, souvent via des jeux-concours, des jeux ou des actualités. Condition préalable, toutefois : l'autorisation des individus ciblés, sans quoi l'effet est contre-productif. Mais les taux de distribution sont excellents, les numéros de mobile s'avérant plutôt... immobiles. Ces techniques sont encore dans les limbes, mais les nouvelles technologies de transmission sont appelées à évoluer rapidement.

Tous les chemins mènent au consommateur. Courrier, courriel, coupon-presse, spot TV, téléphone... les vecteurs permettant à une marque de toucher directement ses clients et ses prospects et de susciter une réponse de leur part sont légion. On aura reconnu le marketing direct, ce que ­l'Association des agences-conseils en communication (AACC) définit comme « l'exploitation d'une réaction directe individualisée entre une marque et ses clients et prospects via les médias les plus adaptés, souvent en les combinant ». L'atout de cette technique réside également dans sa capacité à être plus mesurable, la compilation et l'utilisation des données étant facilitées par une gestion des informations de plus en plus puissante. Autant de qualités qui répondent à l'incontournable exigence de retour sur investissement des annonceurs. Mais encore faut-il faire le bon choix parmi tous ces vecteurs de communication. Bien doser les différents ingrédients - les professionnels parlent de « mix » - n'est pas une mince affaire. Comprendre l'utilité, les avantages et les limites de chacun permet d'y concourir.

Courrier publicitaire: le papier n'est pas mort

L'apparition d'Internet a fait dire qu'il était en perte de vitesse, et pourtant... D'après la dernière étude TNS Sofres pour le groupe La Poste, 99 % des Français reçoivent du courrier publicitaire, 93 % le lisent ou le regardent, et 69 % le conservent. De quoi tordre le cou aux idées reçues. Les envois adressés, les catalogues et les imprimés sans adresse représentent à peu près 30 % des investissements en marketing direct. Et malgré la percée d'Internet, le courrier demeure encore le principal mode de commande à distance. Le ­papier a même très bien su tirer parti des nouvelles technologies. Internet et l'impression numérique ont en effet permis une révolution dans le secteur. Le mouvement d'industrialisation du marketing ­direct sur papier est un fait aussi réel que celui rendu possible sur Internet.

Meilleur exemple en la matière : la belle réussite de Maileva, filiale à 100 % de La Poste, qui propose aux entreprises des solutions d'externalisation de leur marketing direct courrier (et, depuis peu, courriel). Lancée en 2002, l'entreprise a plus que triplé son chiffre d'affaires (15,5 millions d'euros en 2005) en trois ans. « Avec Internet, on peut fonctionner 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, souligne Isabelle Torres, responsable marketing et communication de Maileva. Notre plate-forme permet de choisir différentes options d'envoi, de personnaliser les documents, d'assurer le suivi et de payer en ligne. » Le marketing direct représente 70 % de l'activité de Maileva, principalement en fidélisation (80 %).

Principal point fort du bon vieux mailing : une bonne perception par les consommateurs. Le ­papier présente un avantage décisif : il se ­conserve. Selon l'étude TNS Sofres, 86 % des foyers gardent au moins un type d'imprimé ­publicitaire sans nom ni adresse et 85 % des destinataires lisent avec ­attention ce courrier quand il est en rapport avec leurs centres d'intérêt. Les Français plébiscitent ce canal de communication, qui les fait se sentir personnellement concernés. En complément du courriel, du téléphone ou de la publicité dans les grands médias, le courrier permet aussi d'augmenter le taux de ­retour de façon significative, sachant qu'il plafonne de 1 à 3 % en conquête et à 50 % en moyenne pour de la fidélisation. Des taux supérieurs à ceux des courriels. Mais la qualité relationnelle a un coût. Tout compris, il faut compter 1 euro le mailing, dont un tiers pour l'affranchissement.

Courriel: un ciblage à soigner

Impossible d'évaluer précisément le nombre de courriels marketing envoyés chaque année, mais l'engouement des annonceurs pour le marketing direct sur Internet est avéré. En recrutement, on estime qu'il a été envoyé quelque 200 millions de courriels en 2005. Les volumes et les montants d'investissements consacrés à l'e-mailing durant la même période auraient augmenté de 20 %, selon la société de marketing à la performance Double Click. Le marché est arrivé à maturité et les pratiques se sont professionnalisées : le taux de distribution (arrivée à destination des courriels) est de l'ordre de 90 % et le taux de plaintes contre les spams décroît (environ 0,6 % en 2005, contre près de 1 % en 2004). Une tendance qui a été renforcée par la loi sur la confiance dans l'économie numérique, qui impose le consentement exprès des consommateurs visés (« opt-in »). Toutes les entreprises ou presque s'y sont mises, séduites par son efficacité et son faible coût. Depuis deux ans, le courriel est même devenu un outil privilégié pour fidéliser les clients.

Subsistent deux enjeux de taille pour le courriel marketing, et cela quelle que soit la problématique : la qualité du ciblage et le degré de personnalisation. La constitution d'une base de données qualifiée est un préalable indispensable au bon déroulement d'une campagne. Le taux de déperdition d'un fichier de courriels est estimé à 5 % par mois, contre 20 % par an pour un fichier postal traditionnel. Il faut donc veiller à sans cesse mettre à jour ses bases de données. Mais la collecte d'adresses se faisant désormais exclusivement en « opt-in », l'offre des mégabases (Acxiom, Com&Stay, Ibase, etc.) a gagné en qualité. Les différences vont donc s'exprimer davantage selon l'étendue de la base et la qualification ou la segmentation des profils.

Reste ensuite à personnaliser le message, en fonction de données qualifiées mais aussi de l'historique de la relation avec le client. « Cette approche est aujourd'hui celle de 20 % de nos comptes », souligne Nick Heys, PDG d'Email­vision, société qui édite un logiciel spécialisé dans la gestion de campagnes d'e-mailing et de SMS. « À un niveau supérieur de personnalisation, pour des messages de relance ou de fidélisation, par exemple, l'idéal est de demander au destinataire, au moment de son inscription, dans quel format il désire recevoir ses messages, quels types ­d'offres ou de contenus il souhaite qu'on lui ­envoie et à quelle fréquence », précise Yan Claeyssen, directeur d'ETO Marketing.

Quant au prix, il a tendance à baisser, en raison des volumes croissants des campagnes. Sur une base de 10 euros le millier de courriels envoyés, le prix varie ensuite selon le degré de personnalisation et, le cas échéant, en fonction du coût de location de fichiers.

Presse et télévision: des relais efficaces

Le marketing direct s'intègre de mieux en mieux dans le médiaplanning classique et utilise notamment la télévision - et pas seulement les chaînes thématiques du câble et du satellite -, la presse et l'affichage. Ce que les Anglo-Saxons appellent la « Direct Response TV » (DRTV) permet notamment au consommateur placé devant son écran de ­télévision de réagir directement à une offre. C'est un bon moyen d'interpeller les consommateurs. Il peut être utilisé comme média principal ou en complément d'un dispositif global de marketing direct. Les téléspectateurs réagissent à la mention d'un numéro de téléphone (Numéro vert, numéro court, etc.) et/ou d'une adresse Internet. Le SMS peut aussi jouer le rôle de canal de réaction, souvent avec l'indication d'un mot-clé. Selon le cas, l'annonceur pourra proposer des compléments d'information (par exemple via le numéro d'un service consommateurs) ou la possibilité de passer directement une commande (téléachat).

À noter que la DRTV présente une contrainte forte : la réaction doit être déclenchée immédiatement après la diffusion du spot. Il faut donc être très persuasif et disposer d'un temps suffisamment long pour bien se faire comprendre... Comme la DRTV peut provoquer un grand nombre de réactions, l'annonceur doit aussi pouvoir compter sur des capacités de réception en centre d'appels suffisantes. L'avenir de ce média devrait encore être assuré par la télévision sur téléphone mobile. Mais il faudra attendre le second semestre 2006 et sans doute 2007 pour voir se développer réellement ce genre de technique.

La presse et, dans une moindre mesure, l'affichage présentent aussi des atouts, notamment en termes de ciblage. Beaucoup de supports de presse figurent dans les plans médias en marketing direct et peuvent contribuer de manière importante aux rendements obtenus grâce à l'utilisation d'encarts bus-mailing (cartes, prospectus, CD, etc.) ciblés. Les limites en sont le format et le poids, eux-mêmes déterminés par le support (quotidien ou périodique). Cette technique, dont le coût est plutôt élevé, est particulièrement adaptée aux offres complexes et riches en informations.

Téléphonie: la nouvelleTerre promise ?

Ne parlez plus de « phoning » ! Si les techniques de marketing direct téléphonique via des appels sortants, c'est-à-dire non sollicités par leurs destinataires, sont en perte de vitesse, celles qui consistent à encourager les appels entrants, c'est-à-dire à l'initiative du consommateur, ou à faire du téléphone un canal complémentaire de relation client, disposent d'un potentiel de développement important. Outre son utilisation dans le cadre d'une campagne de DRTV ou dans la presse, le téléphone peut jouer un rôle central comme instrument de fidélisation ou de soutien commercial. Il permet d'accompagner un processus d'achat, avant et après la vente, et peut jouer le rôle d'un complément idéal en tant que média de réponse (à des coupons-réponses par exemple).

Mais c'est au téléphone mobile que l'on doit d'apporter de nouvelles voies au marketing ­direct. Les SMS (Short Message Service) et MMS (Multimedia Message Service) sont en effet des moyens de communication extrêmement rapides et très directs. Faciles d'utilisation, avantageux (notamment en termes de coûts) et modernes, ils répondent parfaitement à la recherche de souplesse de la cible jeune. En principe, SMS et MMS servent à renforcer des campagnes de marketing direct, souvent via des jeux-concours, des jeux ou des actualités. Condition préalable, toutefois : l'autorisation des individus ciblés, sans quoi l'effet est contre-productif. Mais les taux de distribution sont excellents, les numéros de mobile s'avérant plutôt... immobiles. Ces techniques sont encore dans les limbes, mais les nouvelles technologies de transmission sont appelées à évoluer rapidement.