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L'aggiornamento des stratégies hors médias

30/03/2006 - par Alexandre Debouté

Les investissements des entreprises en marketing direct ont stagné l'an dernier. Plus qu'un déclin, le signe d'un recadrage.

Une année de pause... active. D'après les résultats publiés par France Pub, les investissements des annonceurs en marketing direct ont été stables en 2005 : + 0,4 %. Après plusieurs années de croissance (+4,1% en 2004), de quoi inquiéter les professionnels de la communication ? Plutôt qu'un désintérêt pour le marketing direct, ce résultat traduit des revirements de stratégies chez les annonceurs, qu'il convient de nuancer selon les secteurs d'activité. En 2005, les entreprises ont consacré presque un tiers (31,7 %) de leurs investissements au marketing direct, soit 10 milliards d'euros, la moitié de leurs dépenses dans le hors-médias, lequel concentre toujours 65,5 % des investissements totaux. Le papier (mailings, édition publicitaire) demeure le premier poste de dépense (voir tableau), loin devant les autres formes de marketing direct, telles que le marketing téléphonique et les campagnes dans les grands médias.

Pour Xavier Guillon, directeur de France Pub, cette stabilité cache de grandes disparités selon les secteurs (lire l'encadré). « Il faut bien voir qu'une baisse, ne serait-ce que légère, des investissements des industriels de la grande consommation et des distributeurs dans ces supports se traduit mécaniquement par une baisse importante de chiffre d'affaires, vu les volumes en jeu. » Or, l'an dernier, les marques et les distributeurs ont diminué leurs investissements en marketing direct de façon significative, respectivement - 3 % et - 12 %. Eux qui avaient pris l'habitude d'envoyer des mailings à des bases importantes de clients et de prospects, ont donc revu leur copie. « Internet les conduit à repenser ce type d'action, poursuit Xavier Guillon. Le développement de leurs sites Web leur permet d'envisager de réduire le volume de leurs consumer magazines et autres imprimés sans adresse. Le renvoi sur ces mêmes sites, dans le cadre d'une communication de marque ou sur des produits, les encourage aussi à se défaire de certaines pratiques. L'arrosage systématique, c'est bien fini. » Certains outils, désormais à la disposition des annonceurs, permettent aussi de mieux cibler et rentabiliser leur marketing direct papier, tels le géomarketing et le « data management » (gestion de données), qui entrent dans les moeurs.

Une efficacité repensée

Des coupes, il y a en a donc eu. Mais s'il y a eu remise en cause, ce n'est pas des moyens mais de leur efficacité. « Les annonceurs sont à la recherche de davantage de créativité, explique Xavier Guillon. Leur objectif, aujourd'hui effectif, d'intégration de leur communication, les amène à repenser leur « mix » et, de ce fait, à décloisonner leurs séquences de communication. » Un aggiornamento entamé sur les grands médias il y a trois ou quatre ans, et que mettent peu à peu en place les annonceurs dans leurs stratégies hors médias.

En avance dans leur politique de relation client - une approche aujourd'hui indissociable des techniques de marketing direct proprement dites -, les secteurs des services et du business to business ont déjà mis en musique cette nouvelle partition. Leurs investissements en marketing direct ont progressé, en 2005, respectivement de 3 et 9 %. Ainsi, quand leur organisation le permet, les combinaisons des actions médias et hors médias font que le marketing direct retrouve tout son attrait. En complément d'une campagne à la télévision, un petit mailing peut faire un bel effet. Une cavalerie plus légère peut ainsi se révéler plus efficace.

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