Agences interactives
Internet a franchi en France deux barres symboliques à la fin de l'année dernière : celle des plus de 50 % d'internautes, selon Médiamétrie, et celle du milliard d'euros bruts dépensé par les annonceurs, selon TNS Media Intelligence/IAB. Désormais majoritaires dans la population, les 26 millions d'internautes français (1) sont également accros au haut débit : 80 % des accès à Internet à domicile sont des connexions ADSL ou câble, ce qui concerne 16 millions de personnes, contre 10,5 millions il y a un an. Le haut débit change tout dans les usages, car il assure une connexion illimitée et rapide pour un tarif fixe, et permet de surcroît de recevoir des flux vidéo en haute définition. En un an, le temps passé sur Internet a d'ailleurs augmenté de près de 4 heures : les internautes surfaient en moyenne pendant 22 heures et 41 minutes en janvier 2006, contre 18 heures et 53 minutes en janvier 2005. Un temps inévitablement pris (à 12 % environ, selon Médiamétrie) sur les autres médias. Il est aussi utilisé pour les achats en ligne (un internaute sur deux), ou encore pour communiquer par courriel, messagerie instantanée, blogs et autres forums. Bref, Internet se propage dans la société à toute allure.
Un signe qui ne trompe pas : la Toile a pris dans ses filets la population féminine. Selon l'European Interactive Advertising Association, les femmes passeront plus de temps en ligne que les hommes en 2007. Internet est enfin le média de prédilection des jeunes : 86 % des 13-24 ans, soit plus de 7,5 millions d'individus, se sont connectés au cours du quatrième trimestre 2005, selon Médiamétrie. Pour les adolescents, la messagerie instantanée est d'ailleurs devenue le mode de communication privilégié pour garder le contact avec leurs amis : les 14-17 ans plébiscitent cette application interactive à 56 % (massivement via MSN Messenger), devant la rencontre physique (51 %), les SMS/MMS (38 %), le courriel (18 %), le téléphone portable (15 %) et le téléphone fixe (10 %). Et un utilisateur sur quatre du logiciel Skype, qui permet de téléphoner par Internet, a moins de 25 ans.
Cette révolution numérique ne pouvait pas laisser les annonceurs indifférents. Tout à la fois canal de distribution, outil de marketing direct, moyen de communication et média, Internet, grâce au haut débit, est devenu un support audiovisuel à part entière, avec un atout supplémentaire et exclusif : l'interactivité. L'an passé, 1 400 marques ont fait de la publicité sur Internet. Soit 30 % de plus qu'en 2004, selon les régies interrogées par TNS Media Intelligence pour le compte de l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Ces annonceurs ont dépensé plus de 1,1 milliard d'euros bruts en 2005 : une progression de 74 % en un an (2). Ces résultats assurent à Internet une part de 6 % des dépenses plurimédias, contre 3,7 % en 2004. On est certes encore loin des investissements dans la presse (6,4 milliards) ou la télévision (5,8 milliards), mais ces deux médias ont perdu chacun un point de part de marché l'an passé, quand Internet en a gagné 2,3. Le poids d'Internet, mesuré par TNS, est même en deçà de la réalité, car ne sont pas intégrés les achats de liens sponsorisés (lesquels sont estimés à 30 % du marché de l'e-pub), en raison du refus de Google de livrer ses résultats, non plus que les dépenses que les marques consacrent à leur site Web.
Autre signe de la massification d'Internet : si l'e-pub reste encore majoritairement le fait des télécoms (262,7 millions bruts investis en 2005, soit + 92,2 % en un an), du tourisme (199,7 millions, + 70,2 %) et des services (140,2 millions, + 65,2 %), la grande consommation commence à s'y frotter. L'an passé, 132annonceurs de ce secteur ont investi 65,6 millions d'euros bruts. Soit 2,7 fois plus qu'en 2004. « Cet engagement, qui ne pèse encore que 1,7 % du marché, est un signal fondamental, considère Jérôme de Labriffe, président de l'IAB et directeur des canaux Internet et mobile de BNP Paribas. La grande consommation est la principale puissance financière en termes d'investissements publicitaires. » Dans le détail, la toilette-beauté a représenté 50 % des investissements de la grande consommation, l'alimentation 26 %, les boissons 20 % et l'entretien 4 %.
Cette croissance d'Internet comme média et support de communication profite évidemment aux agences spécialisées, dont l'activité affiche une hausse de 30 à 40 %. Qui dit mieux ? « La demande des annonceurs a repris depuis un an et elle s'accélère très fortement depuis le début de l'année », commente Antoine Pabst, président de Nurun France. « On retrouve un engouement et des briefs excessifs dignes de la bulle Internet, que nous regardons avec vigilance », complète Fabienne Cammas, présidente de Bees'net.
Les cabinets-conseils en choix d'agences l'ont bien compris et commencent à développer une expertise spécifique. Vidéothèque a confié ce pôle à son responsable du développement et de la communication, Fabrice Valmier. Chez Gibory Consultant, Christian Larger, son PDG, s'en occupait directement avant de recruter Emmanuel Begue, un ancien d'Accenture. « Après un fou et faux départ, nous assistons, cinq ans après l'explosion de la bulle, à la montée en puissance d'Internet, constate Christian Larger. Nous anticipons pour 2006 une forte croissance des compétitions dans ce domaine et dans le marketing interactif. » « Les exigences des annonceurs pour les nouvelles versions de leur site sont plus spécifiques, complète Fabrice Valmier. Les transferts de budgets vont commencer. » Cette reprise a conduit Vincent Fournout, ancien président de l'agence d'édition Textuel/La Mine, à créer, en 2005, Et Maintenant, une société dévolue au conseil en agences nouveaux médias et spécialisée dans l'assistance à maîtrise d'ouvrage.
Mais qu'est, au juste, une agence interactive ? Alors qu'Internet irrigue l'ensemble des métiers de la communication, les agences revendiquent toutes une part de spécialité. Les agences éditoriales ont créé des départements multimédia et même les agences de RP s'y mettent. La réponse n'est donc pas si simple, d'autant qu'il n'existe pas de « classement » officiel. Une chose semble toutefois acquise : le terme Web agency est dépassé ! « Les agences nées des métiers d'Internet ne se cantonnent plus au Web, explique Lionel Curt, PDG de Mégalo(s). Elles se sont émancipées et mettent en place des mécaniques de communication en multicanal allant parfois jusqu'au hors ligne. Ce sont des agences de communication qui travaillent sur des supports interactifs ne se réduisant pas au Web. »
Les différents positionnements des 16 agences adhérentes à la délégation interactive de l'Association des agences-conseils en communication (AACCI) confirment la difficulté d'une définition. Dans cette auberge espagnole cohabitent « pure players », c'est-à-dire des agences nées d'Internet, agences plurimédias et filiales interactives d'agences de publicité ou d'agences de marketing services... Pour compliquer un peu plus le tableau, trois des quatre plus grosses « pure players » reconnues sur le marché - Business interactif, FullSix et Nurun- ne sont pas membres de l'AACCI. Seule Duke est adhérente, son cofondateur, Matthieu de Lesseux, ayant très tôt mesuré l'intérêt d'adhérer à ce syndicat professionnel... dont il est le président régulièrement réélu depuis juin 2002. De son côté, FullSix, qui se positionne comme une agence de marketing relationnel à service complet et multicanal, même si elle continue à participer à des compétitions Internet, a choisi d'adhérer à la délégation marketing services.
La cohabitation au sein de l'AACCI d'agences purement numériques et de filiales interactives d'agences de marketing services mérite une explication. Après l'explosion de la bulle Internet, les groupes de communication, qui avaient beaucoup misé sur Internet (et souvent beaucoup perdu), ont souvent réintégré leur activité Web au sein de leur agence de marketing relationnel, considérant que le canal Internet était un outil naturel de la relation client. C'est ainsi, par exemple, que Proximity BBDO a absorbé B2L en février 2003, que MRM Partners (McCann) a avalé l'agence Zentropy Partners, et Ogilvy One, Ogilvy Interactive.
Les noms successifs du pôle Internet de DDB racontent bien cette évolution : née en 1987, Nacre est devenue DDB Cybertime, puis DDB interactive en 1998, Tribal DDB en 2000. Rebaptisée Rapp Digital en 2002, l'enseigne a enfin disparu en juin 2005, intégrée dans Rapp Collins Paris. Ouf ! « Nous avions 60 % de nos clients en commun », explique Hervé Cuviliez, désormais coprésident de Rapp Collins avec Pierre Désangles. Tout en restant évidemment vice-président de la délégation interactive de l'AACC... « Le numérique est aujourd'hui maîtrisé par les agences de marketing services et les agences spécialisées. C'est une réalité dont il ne faut pas faire une opposition », souligne-t-il. Reste que la forte présence des agences relationnelles au sein de l'AACCI donne des envies d'absorption à la délégation marketing services du syndicat professionnel...
Dans ce maquis d'agences spécialisées, une tentative de classification est néanmoins possible. Les deux principaux cabinets-conseils en choix d'agences s'y sont essayé. Gibory Consultant propose une typologie de dix familles d'agences quand Vidéothèque distingue quatre grands types de structures spécialisées (lire p. 32 et ci-dessous). Fabrice Valmier, de Vidéothèque, résume sa philosophie en la matière : « Notre intervention ne consiste pas seulement à recommander l'agence en fonction de son expertise, mais à mesurer sa capacité à prendre en compte la culture de l'annonceur, et notamment à travailler avec deux populations bien distinctes concernées souvent par le même projet, les gens du marketing et ceux de la direction informatique. » Reste qu'une typologie, aussi détaillée soit-elle, est un simple cliché instantané du marché. Or, ce qui se joue actuellement est loin d'être figé. La révolution numérique qui s'opère sous nos yeux est mouvante avec pour mot d'ordre : intégration et convergence. Des enjeux dont les « pures players » ont pris la mesure alors que les groupes de communication se réveillent.
(1) Individus de plus de 11 ans qui se sont connectés une fois au cours du dernier trimestre 2005 de tout lieu (foyer et hors domicile).
(2) Selon l'Irep, les annonceurs ont investi 382 millions d'euros nets en 2005 (achat d'espace et liens sponsorisés compris).
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