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Internet au coeur de la convergence

06/04/2006 - par Cathy Leitus

Pour répondre aux enjeux de la révolution numérique, l'intégration des compétences et des expertises semble être de mise. Mais, qui, des « pure players » ou des groupes de communication, l'emportera ?

La révolution numérique est de retour et cette fois, c'est la bonne ! L'envol d'Internet et du haut débit, l'avènement du Web 2.0, qui inverse le pouvoir en faisant du consommateur l'acteur de la marque, et la force de prescription de la génération « MSN-Skyblog-SMS » sont en train de bouleverser les usages et les modes sociaux. « Même si l'on n'en mesure pas toutes les implications, Internet est le fait structurant de la stratégie de communication des marques car il est au coeur des échanges avec les publics », affirme Benoît Hery, vice-président de l'agence Grrrey (lire aussi rubrique Idées page 4). Les annonceurs le pressentent... Fabrice Valmier, de Vidéothèque, observe une migration des budgets publicitaires, des supports traditionnels vers Internet, et une part grandissante des budgets médias accordée au trafic vers le site de la marque. L'opération Dalarö de Volvo en 2004 reste la référence dans cette approche plaçant ­Internet au coeur de la stratégie de la marque.

Sur le marché du conseil, l'effervescence est tangible. Les groupes de communication, échaudés depuis l'éclatement de la bulle Internet, sortent de leur torpeur. « La confrontation [avec les « pure players »], est inévitable », estime Lionel Curt, PDG de l'agence indépendante Mégalo(s). L'Oréal Paris, client de Nurun, a lancé une compétition. Ogilvy One vient de gagner les sites de Sanford/Waterman... « Le jour où les grands groupes vont s'y mettre, alors oui, ce sera dangereux !, confirme Matthieu de Lesseux, coprésident de Duke et président de l'AACCI. En attendant, ce sont bien des " pure players " qui dominent les marchés américain, à l'instar d'AvenueA/Razorfish et de Digitas, et européen, avec la fusion entre Framfab et LB Icon. » Un secteur américain de l'interactif sur lequel les grands holdings de la communication ont toutefois placé leurs pions (lire page 46), conduisant les « pure players » à se concentrer pour assurer leur position.

Un mouvement qui a également commencé en France. « Nous sommes sur des métiers où la taille est un facteur de succès » affirme Pierre Calmard, codirecteur d'Isobar, le réseau interactif d'Aegis. Depuis 2002, il a agrégé, autour de Carat Interactive, le studio Chewing Com, l'agence médias Archi&d'Alembert, le référenceur Takezo et, dernièrement, l'agence Planète Interactive, qui elle-même avait repris le producteur de contenus Webcontents. « Il y a une logique à cette convergence du marché qui tente d'intégrer l'ensemble des métiers, poursuit-il. La numérisation des contenus rend nécessaire la cohérence des plates-formes de communication puisque, sur Internet, on peut délivrer des contenus, via les sites Web, les médiatiser, grâce à l'e-pub et à l' e-marketing, et réaliser des transactions, par la récupération de données consommateur, le CRM et l'e-commerce. » Un « tout-en-un » également à l'oeuvre en Grande- Bretagne (lire page 44).

Des stratégies variées

Cette logique de réseau multicompétence inspire Henri Le Menestrel, ancien président de Carat France, qui constitue au pas de charge Nextedia, une structure concurrente d'Isobar, née il y a un an du rapprochement de l'agence médias UN77 de Gael Duval, et de l'agence marketing direct Addvisemedia de Marc Ménasé. Elle a intégré depuis Imergence (CRM) et le référenceur Ad'oc. Prochaine étape : une offre pour les e-marchands. Sur ce terrain, Nextedia devra compter avec Business Interactif, qui fait aussi la course à la croissance externe. BI a racheté le référenceur Webformance et le courtier I-base, et a monté l'offre BI Média et BI Commerce.

Même les SSII sortent de leur pré carré, à l'instar de SQLI, qui vient de créer son agence interactive et de recruter, comme directeur artistique Benoît Drouillat, fondateur du Club des créatifs interactifs ! Logwithme (Image Force), elle, cherche à acquérir un studio. L'expertise médias (référencement naturel et liens sponsorisés sur les moteurs) devient aussi un enjeu, car un site, si beau soit-il, mais sans trafic, est bien inutile. Duke, Nurun, FullSix... tous annoncent le lancement d'une offre ad hoc. MRM, filiale marketing services de McCann qui a développé, après l'absorption de Zentropy, une forte expertise numérique et a recruté Patrick Amiel (ex-BI et Rapp), va d'ailleurs emménager dans les locaux de Magma interactive, l'agence médias du groupe. La convergence des métiers s'accompagne de celle des supports (Web, mobile, ip-tv, etc.).

Qui l'emportera ? Les experts du numérique qui, partant de la production, se renforcent en marketing et en médias, ou les groupes de communication, experts en stratégie de marques, mais pétris de la culture des médias de masse, aux antipodes de l'interactivité et de sa sanction immédiate ? « Internaute, on l'est un moment de sa journée. Ensuite, on est devant sa télévision, on lit son journal, on est dans la rue, et avec son portable... Les groupes de communication intégrateurs plurimédias devraient être les mieux placés pour répondre à cet enjeu de la convergence », veut croire Marion Combaluzier, directrice générale de TBWA Interactive.

Si les groupes s'activent - pas tous... -, leur stratégie n'est pourtant pas très lisible. La plupart ont une entrée par les marketing services, à l'instar de Rapp Collins, Wunderman ou Ogilvy One. Deux groupes privilégient l'approche publicitaire avec des organisations différentes : Publicis Net, dirigé par Pascal Nessim, n'a pas ses bureaux au siège du groupe et défend son statut de « " pure player " non intégré », tandis que TBWA Interactive dépend structurellement de TBWA Paris. Chez Havas, Euro RSCG 4D a, semble-t-il, une mission interactive plus transversale. Aucune organisation de groupe n'est cependant centrée sur Internet, mais les agences disent y réfléchir. Publicis Net a adopté une nouvelle signature, « People Power », faisant la preuve de sa réflexion sur le Web 2.0. De son côté, BETC Euro RSCG a créé une cellule de veille appliquée, le La-bo, confiée à Vincent Malone. « Nous voulons comprendre cette Net- génération, expérimenter les blogs, le podcast..., rattraper le train de ces nouveaux modes de communication », confie le publicitaire. Sur ce terrain, FullSix, plus opportuniste, lance ce mois-ci Six&Co, une agence spécialisée en nouveaux médias (lire page 40). La bataille du 360° aura bien lieu.

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