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Londres s'oriente vers le tout-en-un

06/04/2006 - par Élodie Cuzin, à Londres

Depuis l'explosion de la bulle Internet, la plupart des agences interactives britanniques ont développé leurs compétences en matière de marketing et proposent une offre globale.

Difficile de classer de manière définitive les agences interactives britanniques par catégories. Si tous les observateurs s'accordent sur une distinction entre les agences « techniques », les créatives, les agences d'achat d'espace en ligne et celles qui offrent un service intégrant toutes ou plusieurs autres disciplines, les frontières sont floues et nombre d'enseignes ne se cantonnent pas à une seule définition. Une chose est sûre : à Londres, la reconnaissance du milieu s'obtient, pour une agence, par son dynamisme, sa créativité ou son indépendance au moins autant que par son chiffre d'affaires. Glue London (Aegis) est ainsi en tête du classement des agences les plus respectées par leurs pairs établi par l'hebdomadaire New Media Age (NMA), bien qu'elle n'arrive qu'à la dix-septième place du classement des agences interactives en termes de chiffre d'affaires (lire l'encadré). La position du secteur interactif britannique vient d'être renforcée sur la scène internationale par la fusion, annoncée le 21 mars, entre Framfab, numéro un des agences interactives selon le classement NMA, et LB Icon, déjà propriétaire de Wheel. Une opération qui, lorsqu'elle sera bouclée cet été, donnera naissance à la première enseigne interactive d'Europe.

Interlocuteur unique

De toutes les catégories, c'est celle des agences marketing qui semble aujourd'hui se développer le plus. « Après l'explosion de la bulle Internet en 2001, les agences ont été contraintes de dégraisser. Nombre d'entre elles ont alors décidé d'externaliser la production technique pour maintenir le noyau dur de leurs activités autour de la stratégie, de la création et de la gestion de projets », explique Juliet Blackburn, directrice du département interactif d'AAR, une agence de consultants en marketing et publicité. Paul Angeli, « managing part­ner » de Media Centrix, une société de recrutement spécialisée dans le secteur interactif, confirme le phénomène : « Les agences comme Razorfish, Agency.com ou Oyster qui, au départ, concevaient des sites, ont évolué depuis vers plus de marketing. Si, il y a cinq ans, elles travaillaient à la construction de sites à 75 % contre 25 % sur le volet marketing, cette proportion serait plutôt aujourd'hui de 20 % contre 80 %. » Certaines agences médias cherchent également à acquérir de plus petites enseignes créatives dynamiques, à l'instar du rachat de Glue London par Aegis en août 2005, mais cela reste rare.

L'évolution vers plus d'agences « tout-en-un » conciliant création, développement de sites et ­approche marketing devrait être appréciée des clients, dont beaucoup ne maîtrisent pas encore le domaine interactif et préfèrent avoir un interlocuteur unique plutôt que devoir sélectionner eux-mêmes plusieurs agences dans un secteur aussi foisonnant. Chez Dare, par exemple, nulle distinction entre responsable de clientèle et responsable de projet. « Nous avons ainsi des producteurs qui sont en contact avec le client tout en gérant la production, explique John Owen, directeur du planning, par ailleurs président d'IPA Digital (la branche interactive de l'Institute of Practitioners in Advertising). De cette manière, une seule personne est aux commandes. Elle sait exactement ce que le client veut, et peut donc le communiquer à l'équipe avec précision. » Mais, reconnaît John Owen, ce type de profil n'est pas toujours facile à dénicher. Spécialiste du recrutement, Paul Angeli confirme : « L'un des plus grands défis du moment en Grande-Bretagne, c'est la force de travail. Les agences ne trouvent pas assez de personnes qualifiées, et environ 20 % des postes ne sont pas pourvus. »

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