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Aux États-Unis, les grands groupes font place Net

06/04/2006 - par Caroline Talbot, à New York

Outre-Atlantique, les géants de la publicité ont placé leurs pions sur le marché de la communication interactive.

NikeID. com, le site du numéro un mondial de la chaussure de sport, projeté sur les vingt-trois étages de l'immeuble Reuters, à New York, a fait sensation. Avec un téléphone mobile, les fans de la marque ont pu créer leur modèle en ligne et le commander ensuite. L'auteur de cette gâterie high-tech ? L'agence interactive new-yorkaise R/GA Partners. Cette ­enseigne multiplie les nouveautés virtuelles qui permettent d'approfondir la relation client. Pour le constructeur automobile Subaru, elle vient ainsi de concevoir un jeu proposant aux internautes d'imaginer leur propre voiture et de la conduire dans diverses conditions sur les routes de la Toile. « Personne ne crée de meilleure image de marque sur le Net que R/GA », en ­concluent les experts de Forrester Research.

Plus de Web, moins de télé

Si elle ne figure pas parmi les plus ­importantes en surface financière, R/GA Partners (465 salariés, soit 150 de plus qu'il y a un an) fait partie des agences qui sont en train de secouer la profession aux États-Unis. Et nourrissent le marché de l'interactif, qui a atteint l'an dernier outre-Atlantique 12,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires (10,3 milliards d'euros). Ces chiffres, récemment publiés par l'Interactive Advertising Bureau et le groupe PricewaterhouseCoopers, traduisent une progression annuelle de 30 % par rapport à 2004. Et attestent du regain de la profession, après la sombre année 2001 et l'éclatement de la bulle Internet.

Les adeptes du haut débit sont de plus en plus nombreux : 95,5 millions de foyers. Et se révèlent beaucoup moins accros au petit écran que les autres. Selon les chiffres de Forrester Research, 17 millions de foyers disposeront d'enregistreurs vidéo en 2007, et 34 millions de familles câblées auront accès à la vidéo à la demande. Ce qui ­réduira d'autant les occasions d'être touché par les classiques spots télévisés de 30 secondes. Chantre des publicités sur le téléphone, Internet ou tout autre support, Bob Greenberg, patron de R/GA, l'a bien compris. L'ironie, c'est que ce pionnier des nouveaux médias est un vieux de la vieille. Son entreprise, qui a démarré dans l'animation graphique pour le cinéma, existe depuis les années soixante-dix. Et elle appartient à un groupe de publicité des plus classiques, Interpublic.

Les filiales interactives des agences traditionnelles sont de plus en plus nombreuses parmi les leaders de la profession. Les groupes de communication ont senti le vent tourner et ont placé leurs pions sur Internet. Dans le palmarès des 50premières agences établi par le magazine ­Adweek, plus de la moitié appartient aux holdings de la publicité Omnicom, Havas et autre WPP (lire le tableau). Il y a aussi des survivants de la belle époque, tel Avenue A/Razorfish, un amalgame de talents piochés dans des agences disparues qui propose tout à la fois le design de sites (Razorfish) et l'expertise marketing (Avenue A). Ou encore Isobar, du groupe Aegis, positionnée sur l'intégration. Elle héberge sous son toit du médiaplanning et de l'achat d'espace en ligne (Carat interactive) et de la création pure (FarFar).

www.iab.net

 www.forrester.com

 www.adweek.com

 www.rga.com

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