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Publicité: pourquoi il faut aller sur les nouvelles chaînes

02/10/1998

Les investissements publicitaires restent modestes sur les chaînes thématiques, comparés à l'ensemble du média, mais ils ne sont pas négligeables pour autant. Le Paf de complément représente même de sérieuses opportunités pour les annonceurs.

Cinq cents millions de francs. C'est le montant total des investissements publicitaires générés par le «paysage audiovisuel français» de complément au cours de l'année 1997. Une somme certes minime rapportée aux 25milliards de francs investis sur l'ensemble du média télévision la même année. Pourtant, un déclic semble se produire chez les annonceurs, constatent en choeur les régies publicitaires des chaînes thématiques. Pour preuve, la plupart des grands groupes industriels, de Renault à L'Oréal, en passant par Nestlé et Danone, sont aujourd'hui présents sur ce nouveau média auquel accédaient en début d'année déjà plus de 14% des Français équipés de la télévision. Soit la bagatelle de 7,4millions de personnes, selon la dernière étude Audicabsat réalisée par Médiamétrie. Mieux, l'étude révèle que cette population consacre en moyenne près d'un tiers de son écoute à ces chaînes. Confidentielles il y a encore quelques années, elles deviennent - sans doute grâce à la concurrence du satellite - l'objet de nombreuses interrogations. Car tous les annonceurs n'ont pas encore osé s'aventurer sur cette terra incognita. Pourtant, si les chaînes thématiques commencent à jouer un véritable rôle en matière de programmes, comme on pourra d'ailleurs le constater lors du quatorzième Mipcom, à Cannes, du 5 au 8octobre, il est temps qu'elles deviennent aussi des acteurs de la communication à part entière. Mais dans la jungle des chaînes françaises - Médiamétrie en étudie 80, le Conseil supérieur de l'audiovisuel en a agréé plus de 110 -, il n'est pas toujours évident de trouver son chemin. Alors, comment investir sur ces chaînes? Il est possible de dégager cinq éléments de réponse. Les chaînes thématiques permettent de toucher des cibles rares et spécifiques, offrent des tarifs souvent très abordables, ouvrent de meilleures opportunités pour la créativité média, plus débridée que sur les chaînes hertziennes et ne souffrent d'aucun encombrement publicitaire. En revanche, l'audience reste encore trop imprécise.

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