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Des publics rares mais recherchés

02/10/1998

Michel Quinioux est un homme de conviction. Si le directeur général des magasins Agatha sait qu'il lui est impossible de chiffrer les retombées quantitatives de son parrainage, depuis 1992, de l'émissionParis modes, sur Paris Première, il est personnellement convaincu que le jeu en vaut la chandelle.«Cette présence nous permet avant tout de toucher un public jeune, une clientèle ciblée sur la mode, mais également les professionnels. Bref, cela profite à la marque», résume-t-il. Agatha n'est pas le seul à avoir fait le pari des chaînes thématiques pour toucher ces fameuses cibles rares, constituées par les petits consommateurs de télévision. Comme l'explique Remi Collard, le directeur de la publicité de Thématiques Régies,«toutes les cibles rares en télévision sont surreprésentées sur les chaînes du câble et du satellite, qu'il s'agisse des CSP+, des 15-24ans, des hommes de moins de 35ans ou encore des ménagères avec enfants». Sans oublier les enfants, en particulier ceux âgés de 4 à 10ans, dont la part d'audience moyenne sur les chaînes thématiques atteint quasiment 60% le week-end, à travers CanalJ, Télétoon, Disney Channel ou Fox Kids. Autre atout, les chaînes thématiques instaurent«une connivence entre le téléspectateur et la chaîne, et donc une moindre déperdition, exactement comme dans la presse magazine», estime Marc Schorestene, le directeur d'IP Télévision. De là à affirmer que la publicité sur ces chaînes s'apparente presque à de l'information, il n'y a qu'un pas. Un argument éminemment qualitatif que partage Emmanuel Charonnat, le directeur média de Carat TV:«Annoncer sur les thématiques permet de toucher le téléspectateur dans un univers différent de la télévision classique, avec des publicités très en affinité avec la cible. Peut-être faudra-t-il penser prochainement à leur appliquer des critères comme les sociostyles du CCA.»Un média à part entière Pour bien atteindre les cibles visées, les politiques des régies publicitaires divergent. Les unes conseillent de choisir des modules de plusieurs chaînes afin d'obtenir une couverture convenable, les autres d'annoncer massivement sur une seule et unique chaîne, pour une meilleure répétition. Certains directeurs médias, eux, se contentent quelquefois de suivre le parcours médiatique du président, toujours infiniment satisfait de voir sa marque sur LCI avant la rubrique Bourse, sur Paris Première avant le film en version originale du dimanche soir et un peu plus tard sur Canal Jimy, avant la sérieSpin City... Quant aux horaires, il est clair que les individus CSP+ seront plus présents le soir, alors que les enfants le seront davantage le matin ou après la sortie de l'école. D'une manière générale, on constate d'ailleurs que les chaînes thématiques connaissent les mêmes courbes d'audience que leurs grandes soeurs hertziennes, avec un vrai pic à partir de 20heures, précédé d'un access prime time. Les chaînes thématiques constituent donc un bon complément qualitatif à un plan de masse. Alexandre Nestora, le directeur commercial de Web Sat Pub, va même plus loin. Il estime en effet que«les chaînes du câble et du satellite ne sont pas simplement un média supplémentaire. Elles sont devenues un média indispensable à la vie d'un produit».

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