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créativité média

Tout est possible... ou presque

02/10/1998

Quel annonceur n'a jamais rêvé de s'acheter tous les espaces publicitaires d'une chaîne de télévision? Avec le câble et le satellite, c'est devenu une chose possible, pour un montant relativement modique. À l'image de Point Télécom qui s'est offert le sponsoring de tous les matchs de la dernière Coupe du monde diffusés en direct sur Superfoot 98 pour 700000F, les chaînes sont très réceptives à toutes les demandes de communication spécifiques sur leurs antennes. D'ailleurs les régies publicitaires ne mettent-elles pas en avant à la fois leur grande souplesse et leur réactivité dans ce domaine? De surcroît, par rapport aux chaînes hertziennes,«nos propositions font de plus en plus dans la dentelle, avec parfois des plans construits spot à spot autour d'un univers programmes», explique Florence Brame, directrice commerciale déléguée aux chaînes thématiques de M6 Publicité. Les atouts de la publicité interactive C'est ainsi que la compagnie Generali, leader de l'assurance pour les bateaux de plaisance, sponsorise l'émissionNautismesur LCI, en régie chez TF1 Publicité, tout en faisant parallèlement de la publicité classique sur toutes les autres grandes chaînes hertziennes. On pourrait également évoquer le cas deTélé 7 Jours, qui a parrainé pendant de longs mois la sitcomDream Onsur Canal Jimmy, chez Thématiques Régie, à travers un spot humoristique évoquant à la fois le magazine et la série. En somme, pour les annonceurs à la recherche de «nouvelles solutions de communication», tout est possible ou presque sur les chaînes thématiques. Annoncer tous les week-ends, à partir d'une certaine heure, avec des longs ou de petits formats, tout seul dans un écran, à travers une opération spéciale... Et puis, avec l'arrivée du numérique, à l'aspect simplement créatif s'est ajouté un aspect technologique. Ce qui permet de faire de la publicité comme aucune chaîne hertzienne n'avait permis de le faire jusque-là, à savoir de façon interactive. Non seulement le téléspectateur voit la publicité, mais en plus il peut accéder à un programme ou à des informations supplémentaires entièrement dédiés à la marque.«Il peut aller de la simple documentation à l'achat», résume Marc Schorestene, directeur d'IP Télévision. Citroën, Renault, Lego ou Axa en ont déjà mesuré les nombreux avantages: ils ont pu à la fois connaître, dans un média où l'audience est très insatisfaisante, l'efficacité de leur communication sur une période très courte, mais aussi constituer un fichier de consommateurs et, enfin, donner une image innovante. En deux mots, la publicité interactive contient tous les intérêts d'une campagne de marketing direct, l'attrait de la télévision en plus. Le fin du fin de la créativité médias.

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