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Entretien Philippe Cheyssial

« L'offre souffre d'un manque d'innovation »

13/04/2006

À la tête d'une équipe de huit personnes, le directeur des études marketing du groupe Société générale, transfuge des instituts, expose sa perception de l'offre.

Qu'attendez-vous des études ?

Philippe Cheyssial. Nos outils nous permettent de bien connaître nos clients dans la consommation qu'ils font de notre offre. En revanche, nous ne savons pas comment ils se comportent « à l'extérieur ». Ce que nous voulons construire, c'est une vision globale du client. Nous réalisons un nombre important d'études chaque année, en qualitatif comme en quantitatif : enquêtes de satisfaction, études s'inscrivant dans la définition du « mix » (offres, tarifications, etc.), post-tests. Et ce, auprès de cibles de clientèle et de prospects, mais aussi, en permanence, auprès du réseau.

Avec quel type d'instituts travaillez-vous ?

Ph.C. L'offre est très hétérogène. Il faut savoir prendre le meilleur chez les grands et les petits. C'est peut-être plus difficile avec les acteurs de taille moyenne, qui ont un problème de positionnement entre la force de frappe des grands instituts et l'expertise et la personnalisation relationnelle propres aux plus petits. Nous faisons beaucoup d'enquêtes collectives avec un grand acteur du marché, notamment des études de cadrage sur le marché bancaire. La dimension industrielle des gros instituts les pousse parfois à nous vendre des études syndiquées qui ne nous concernent pas toujours directement.

Percevez-vous une évolution dans la construction des produits et des services ?

Ph.C. Les professionnels des études, sans doute aiguillonnés par leurs clients dans la grande consommation, ont compris que les méthodes et les techniques traditionnelles ne suffisent plus à répondre aux besoins de plus en plus pointus des entreprises. On les a vus porter l'accent sur le qualitatif. Aujourd'hui, ils tentent tous de développer des approches différenciantes. Reste qu'on innove peu en termes de méthodologie et qu'en aval, dans la synthèse et la restitution, il y aurait encore beaucoup à faire. Et je ne parle pas des recommandations...

Et pour ce qui est des prix ?

Ph.C. Franchement, cela n'est toujours pas très clair. Sur le qualitatif, malgré la baisse globale des tarifs, nous sommes confrontés à une grande atomisation des pratiques. Côté quantitatif, je n'ai pas ressenti les effets annoncés du développement de la collecte en ligne. Et, là aussi, on observe des différences parfois sensibles dans les prix. Les instituts n'ont jamais été très transparents sur le prix des enquêtes terrain. C'est en partie aussi de la responsabilité de leurs clients qui, d'une part, ont tendance à considérer le terrain comme le volet le moins noble des études et qui, d'autre part, exigent des prix toujours revus à la baisse pour des résultats toujours plus fiables. Le fait est néanmoins que nous rencontrons souvent des problèmes de qualité au niveau des enquêtes terrain.

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