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La résistible ascension du online

13/04/2006 - par Mu.Ma.

En France, les études en ligne accusent un retard à l'allumage que l'internationalisation du marché devrait bientôt combler.

La France ferait-elle, là encore, figure d'exception en matière d'intégration des études en ligne ? Alors que les approches « online » pèsent 11 % du marché mondial des études (source Esomar, 2004), elles ne dépassent pas 4 % du marché hexagonal, révèle le dernier rapport de Syntec Études marketing et opinion. Si le palier d'équipement des foyers nécessaire à une représentativité acceptable des internautes, soit 30 % de pénétration, est atteint, l'éclosion du « online » dans le monde des études s'est trouvée freinée par une conjonction de facteurs. « Premièrement, la France n'a jamais été une place innovante en matière d'études, avance Benjamin Gratton, PDG de l'institut Opinion Way. Deuxièmement, le développement des infrastructures de production d'études en ligne représente des investissements lourds. Troisièmement, nous sommes en retard sur la maîtrise des outils et des techniques d'" access panels " en ligne. » Pionnier des études en ligne en France avec Novatest ou Panel on the Web, Opinion Way, créé en 2000 par trois anciens d'Ipsos, a enregistré en 2005 une progression de 66 % de son chiffre d'affaires, à 4,3 millions d'euros, et vise encore 40 % de croissance cette année. Un dynamisme qui s'explique par le net positionnement de l'institut sur les études en ligne.

Agrégation...

Corollaire direct d'un retard à l'allumage, le « online » affiche en effet des taux de progression impressionnants. Comme à l'Ifop, où le chiffre d'affaires en ligne a quintuplé en un an. Comme chez GfK Custom Research, où le « online » sous-tend 13 % des études, soit deux fois plus que l'année précédente. « Le " off-line " ne concerne plus qu'un quart des projets que nous définissons aujourd'hui », souligne Helen Zeitoun, directrice générale de GfK.

Et l'on voit les instituts investir à l'unisson dans la constitution de bases en ligne, notamment via l'agrégation d'« access panels » au fil d'opérations de croissance externe. En rachetant NFO en 2004, TNS Sofres a mis la main sur un « access panel » en ligne international doublé d'une expertise sur le marché nord-américain. Un an après la fusion, l'institut annonçait le lancement de 6 th Dimension, son « access panel » en ligne européen. Mouvement inverse pour Harris Interactive, acteur majeur des études en ligne outre-Atlantique, qui a racheté le français Novatris en 2004. Peu après, Greenfield On Line absorbait Ciao Europe pour assurer son ­développement européen. Quant à GMI, éditeur américain de solutions Internet spécialisées dans les études, qui dispose avec GTM d'un des plus grands « access panels » en ligne mondiaux (5 millions d'internautes dans 200 pays), il a récemment ouvert un bureau parisien (120 000 panélistes actifs en France) et multiplie ses résultats par deux ou trois chaque année. « Pour proposer des échantillons représentatifs de 1 000 personnes, il faut avoir au moins 100 000 personnes en base. Aujourd'hui, nous n'avons que deux concurrents réels, Greenfield et Bloomers », remarque Michel Pelegrin, directeur de la filiale française de GMI. Quant à Ipsos, l'un des premiers gros acteurs à avoir investi lourdement dans ce secteur, il dispose de 187 580 internautes en France, 629 000 pour l'Europe et 4,3 millions dans le monde.

... et maîtrise des panels

En juin 2005, GfK a intégré dans son giron l'institut NOP, spécialisé dans les études en ligne et disposant d'importants « access panels » aux États-Unis et outre-Manche. Quant au groupe Kantar, il a opté, avec la création de Lightspeed Research, pour la filialisation de son activité « access panels » en ligne dans le monde, au service des sociétés d'études du groupe WPP : Research International, TGI, The Added Value Icon et Millward Brown.

Le développement de la demande profitera économiquement plus aux gros instituts, qui, industrialisation oblige, migreront rapidement sur le Net les opérations de volume à faible valeur ajoutée et réaliseront d'importantes économies d'échelle. « La maîtrise des panels, on la trouve chez les acteurs qui ont commencé à investir il y a plusieurs années, affirme Benjamin Gratton. Lorsqu'on annonce la constitution subite d'un panel de 115 000internautes, il faut s'interroger sur le ratio entre le coût d'entretien d'un tel panel et le poids financier de l'institut. » De fait, certains instituts de taille moyenne, comme BVA, préfèrent avoir recours à des partenariats. NPD, qui anime en Europe un panel classique de 8 000 consommateurs (dont 1 200 foyers français), n'envisage pas la migration en ligne avant 2008. « Dans la mesure où l'international représente environ 50 % de l'activité sur des marchés locaux comme la France, il est indispensable de blinder l'harmonisation des processus de collecte et d'animation. Ce qui prend du temps », explique Isabelle Grenet, responsable European Retail Business Group de l'institut NPD.

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