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Un coup d'accès au média peu élevé

02/10/1998

Comment communiquer en télévision pour seulement quelques petites centaines de milliers de francs? À l'heure actuelle, à l'exception de rares tranches délaissées sur les chaînes hertziennes, seules les chaînes du câble et du satellite peuvent le permettre. Naguère, les hôtels Mercure ou la petite société Marina Consulting n'auraient jamais pu penser afficher leur marque sur le petit écran. Ces deux marques pouvaient pourtant être aperçues très récemment sur LCI. Idem pour les tour operators présents sur Voyage et sur Escales, ou pour certains haras sur France Courses.«À l'évidence, les chaînes thématiques sont une façon d'accéder à la télévision», reconnaît Alexandre Nestora, le directeur commercial de Web Sat Pub.«Surtout lorsqu'on sait que le budget moyen sur les chaînes hertziennes est, selon Secodip, de 6,7millions de francs bruts. Sur les thématiques, même s'il est impossible de définir un prix moyen, il est clair que les montants d'investissement sont encore très limités, souvent même très inférieurs à ceux de la presse magazine.»

Des risques limités

Il n'en reste pas moins vrai que les politiques tarifaires diffèrent nettement selon les régies. Du côté de LCI et d'Odyssée, Béatrice Blachard, directrice commerciale de ces deux chaînes, estime qu'en coût au mille, elles«sont un peu plus chères que la télévision hertzienne mais en deçà du prix de la presse magazine».Web Sat Pub n'est pas loin de cette philosophie. Pour Thématiques Régie,«ces chaînes sont achetables avec un surcoût variant de 30 à 50% en raison de leur aspect qualitatif». Et Remi Collard, son directeur commercial, d'en profiter pour clamer haut et fort qu'il y a«une vie à côté du GRP». En revanche, pour M6 Publicité, la politique tarifaire est calquée sur celle du réseau hertzien,«avec un coût du contact équivalent».D'une manière générale, les prix sont parfois si ridiculement bas qu'ils font oublier toute notion de risque à l'annonceur.«Même si l'efficacité n'est pas sensible, la perte ne sera pas trop lourde», témoigne ainsi un gros annonceur de la télévision hertzienne. Toutefois, le marché des chaînes thématiques reste encore difficile à appréhender pour les conseils et les annonceurs.«Il est vrai que nous sommes habitués à l'approche sophistiquée de la télévision, alors que, jusqu'ici, pour annoncer sur les chaînes thématiques, nous devons plutôt procéder comme en radio», estime Philippe Deshons, le directeur général de Leo Media. Voilà sans doute une bonne explication au fait que les annonceurs investissant systématiquement dans ces chaînes sont encore rares, comme l'indique Alexandre Nestora. Tout en ajoutant que les investissements consentis s'avèrent souvent être«des queues de budget». À l'exception de Renault, en tête, suivie par quelques autres, force est de constater que le réflexe «thématiques» est loin d'être installé. Ce constat ne manque d'ailleurs pas de faire bondir Remi Collard, qui ne parvient pas à s'expliquer le décalage entre la part d'audience et la part de marché publicitaire des chaînes du câble et du satellite.«Alors que toutes nos chaînes représentent déjà, sous l'appellation "autres TV" de Médiamétrie, 5% de parts d'audience, elles ne génèrent que 2% des investissements publicitaires», précise-t-il. Pourtant, les régies n'oublient jamais de mettre en avant le fait que les investissements sur ces chaînes ne sont pas pris en compte par l'institut Secodip. En conséquence, ils ne risquent pas de remettre en cause la fameuse remise de part de marché présente dans toutes les conditions générales de vente des chaînes hertziennes. Cela supprime déjà un frein. En réalité, l'optimisme est plutôt de mise dans les régies.«Mais si d'ici deux à trois ans, notre part de marché publicitaire n'a pas rejoint notre part d'audience, nous aurons échoué», avance Marc Schorestene, le directeur d'IP Télévision.«Il y aura eu un défaut de discours. Et je ne crois pas forcément qu'il faudra aller chercher ces investissements dans les autres médias, mais davantage dans le hors-médias, parce que la communication sur nos chaînes s'apparente de plus en plus à du marketing direct»,ajoute-t-il Tous les espoirs sont en effet permis.

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