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emcombrement publicitaire

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02/10/1998

Quel est le premier annonceur de Paris Première? Réponse: le groupe VAG. Quel groupe a été l'un des premiers à ménager une colonne «chaînes du câble et du satellite» dans tous ses plans médias? Réponse: Renault. Si l'institut Secodip faisait le relevé par secteurs de tous les spots diffusés sur les chaînes de complément, on peut parier que l'automobile figurerait parmi les tout premiers. Certes, on pourrait évoquer la volonté pour des marques innovantes d'être présentes dans un nouveau média. Si l'argument n'est pas contestable, il ne suffit pas.

Contourner la concurrence

En réalité, pour ces annonceurs, tout le défi consiste à trouver de la disponibilité sur les écrans, sachant qu'une marque automobile ne peut coexister avec une marque concurrente. Résultat, pour fuir l'encombrement publicitaire des télévisions hertziennes, les constructeurs se tournent vers les chaînes du câble et du satellite. Comme le souligne Alexandre Nestora, directeur commercial et du développement de Web Sat Pub,«même sur la plus investie des chaînes, les écrans publicitaires ne dépassent jamais trois minutes». LCI, par exemple, propose une soixantaine d'écrans par jour, dont la durée n'excède jamais deux minutes quinze, ce qui permet aisément d'éviter toute concurrence. Autrement dit, non seulement les marques disposent d'«écrans écrins», mais en plus elles peuvent s'y exprimer à leur guise. Bruno Cottard, le directeur général d'Elizabeth Arden, ne dissimule pas que, pour le lancement du parfum 5eAvenue, en avril 1997, cet argument a contribué à sa décision d'investir sur Paris Première.«Comme nous étions dans une stratégie de l'antivolume, nous voulions délibérément ne pas passer sur TF1 à 20heures,explique-t-il.De plus, les spots américains sont longs, puisqu'ils atteignent souvent la minute, et les chaînes hertziennes nous auraient obligés à un travail de coupure pour les ramener à 20secondes.»

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