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Le talon d'Achille des chaînes thématiques

02/10/1998

Les chaînes du câble et du satellite comportent un degré d'incertitude équivalent à d'autres médias, mais elles sont confrontées à un degré d'exigence supérieur.»Ce constat de Remi Collard, le directeur commercial de Thématiques Régie, est partagé par l'ensemble des régies concernées. Toutes reconnaissent implicitement les difficultés de commercialiser l'espace en l'absence d'audiences fiables, l'étude annuelle réalisé par Médiamétrie depuis 1994 étant loin d'être suffisante. À l'heure où les études, tant qualitatives que quantitatives, ont envahi tous les médias, les chaînes du câble et du satellite souffrent terriblement d'un manque d'informations chiffrées. La plupart des grands annonceurs, comme le groupe Lever, y investissent déjà malgré tout, mais ils seraient plus nombreux s'ils avaient des outils fiables à leur disposition.«Ils nous considèrent comme des chaînes hertziennes et non comme de la presse, même si nous leur expliquons que nous en sommes plus proches,observe Alexandre Nestora, le directeur commercial de Web Sat Pub.La preuve, ils nous consacrent souvent une part de leur budget télévision et non de leur budget presse.»La voie est donc tracée: il faut multiplier les études d'audience pour rassurer les annonceurs sur la fiabilité de ces chaînes. Et tous azimuts, encore! Comme le soulève Florence Brame, directrice déléguée aux chaînes thématiques de M6 Publicité,«rien ne dit qu'un contact diffusé sur une chaîne thématique soit différent d'un contact sur une chaîne hertzienne. De ce point de vue, une étude d'impact serait au moins souhaitable.»Bref, la liste des études de première nécessité est longue. En attendant, comme le résume l'une des régies,«les annonceurs sont obligés de nous faire confiance». Certes, les uns raisonnent par accumulation d'audience, les autres extrapolent le GRP ou mettent en avant la cible spécifique. Mais il est impossible de savoir combien de téléspectateurs étaient présents, hier soir, entre 20h30 et 21heures devant le journal de LCI, la série de Canal Jimmy ou le film de RTL9. Seule certitude, ils sont de plus en plus nombreux. En janvier de cette année, Médiamétrie annonçait que 14% des foyers français équipés de télévision avaient accès aux chaînes du câble et du satellite. Six mois plus tard, les opérateurs satellitaires Astra et Eutelsat estimaient que le nombre de foyers abonnés oscillait entre 19% et 24%. En somme, l'audience précise est inconnue, mais elle progresse. Des attentes différentes Dans ces circonstances, le marché attend, avec une réelle impatience, les résultats, prévus pour la mi-octobre, de l'étude pilote menée par l'institut Médiamétrie au cours de cet été. Sur quel nouvel outil pourrait-elle déboucher? C'est bien la question, puisque les régies et les centrales n'arrivent pas à s'accorder sur ce seul point. Remi Collard, lui, ne souhaite pas d'audimétrie comparable entre les chaînes hertziennes et les chaînes thématiques :«Nous voulons que les spécificités de grille soient prises en compte et que nous puissions aboutir à un cumul des audiences.»Du côté de LCI et d'Odyssée, on souhaite au minimum une enquête qui serait renouvelée deux ou trois fois par an. Et IP Télévision espère pouvoir raisonner au moins comme en radio, où l'enquête 75000Médiamétrie délivre quatre vagues par an.«Nous n'avons pas besoin d'un Médiamat,mais plutôt de raisonner en terme de cible,note Marc Schorestene, son directeur.Il faut trouver une voie moyenne entre un chiffre par an et un chiffre par jour.»Dans les centrales, on se déclare plus volontiers perfectionniste.«Puisqu'on va finir par aller vers un Médiamat appliqué aux chaînes thématiques, autant mettre en place tout de suite une réelle audimétrie, jour par jour, avec une pige de la publicité et des émissions,estime ainsi Isabelle Le Roy, directrice de Mediapolis Ressources, à l'unisson de ses confrères de Carat ou CIA Le Lab.Les thématiques ne représentent certes qu'un petit complément en terme d'investissement, mais on les utilisera davantage lorsque les données d'audience seront là.»Un financement délicat Avant même de lancer une telle étude, il convient de se poser la question essentielle du financement. Qui va payer? Les centrales, unanimes, sont d'accord pour modifier leurs systèmes informatiques, étoffer leurs équipes, développer un réel savoir-faire dans ce domaine, mais pas à financer une telle étude. Elles considèrent que c'est aux chaînes, aux câblo-opérateurs ou aux opérateurs de satellite d'investir dans un tel outil. Malheureusement, la santé financière des thématiques ne leur permet pas de dégager un budget pour ce type d'étude, même si Médiamétrie prévient que son prix sera moins élevé que le Médiamat actuel. La situation est donc paradoxale: les chaînes sont conscientes de la nécessité de créer de nouvelles études médias, mais sont matériellement dans l'impossibilité de les financer. À moins, comme le soulignent certains observateurs, que les freins soient ailleurs. En clair, les grandes chaînes hertziennes, toutes actionnaires des régies des chaînes du câble et du satellite, ont-elles réellement intérêt à la création d'un vrai Médiamat du Paf de complément? En dépit de la pression des supports et des annonceurs, elles sont conscientes qu'un tel outil risque de déshabiller rapidement la grande soeur, sans certitude d'équilibrer sur les seules thématiques. L'histoire du marché de la radio n'a pas échappé aux grandes chaînes hertziennes: il a fallu quatorze ans pour que les investissements des stations thématiques dépassent ceux générés par les stations généralistes. Combien de temps faudra-t-il en télévision?

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