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Ils ont créé leur agence...

20/04/2006 - par A.Db.

Qu'ils soient jeunes ou chevronnés, ces professionnels se sont lancés dans l'aventure de la création d'entreprise, au sein de grands groupes ou en véritables indépendants, spécialisés sur un secteur ou à vocation généraliste, avec ou sans clients au départ. Retours d'expérience.

Grégoire Delacourt, 45 ans, fondateur, Quelle belle journée

En janvier 2004, après avoir quitté Lowe Paris, j'ai décidé de lancer ma propre agence avec le budget Dasani [eau minérale du groupe Coca-Cola], un projet de lancement sur lequel je travaillais déjà depuis deux ans. Je savais qu'ils me suivraient et c'était un projet qui me tenait à coeur.

On connaît la suite de l'histoire : le tapage médiatique outre-Manche, relayé par la presse française, sur l'utilisation d'eau du robinet filtrée, a mis fin à l'aventure. La campagne, qui était prête et avait obtenu d'excellents résultats en prétests, a donc été remisée. C'est très frustrant.

Heureusement, au même moment, Clarins nous rejoignait. Un budget que nous ne gérons plus désormais [au profit de Posternak-Margerit] et qui représentait plus de la moitié de notre activité. Mais, compte tenu de cette dépendance et de notre taille (huit salariés), nous avions évidemment prévu un tel scénario. Nous avions négocié avec eux un préavis de six mois, en cas de résiliation de contrat, afin de pouvoir nous adapter dans les meilleures conditions en termes de structure et de coûts.

Aujourd'hui nous sommes six, et nous travaillons sur le repositionnement de Nestea, sur les projets de développement de Coca-Cola dans le secteur non gazeux et sur l'ensemble de la communication de Sephora. »

Fabienne Van Dillen (directrice générale en charge de la stratégie), Juniorsenior:

Juniorsenior est une enseigne d'origine néerlandaise, 100 % indépendante, basée à Amsterdam, et qui s'est exportée depuis un an, d'abord en Espagne, à Barcelone, et, depuis le début de l'année, en France, à Nice. Notre positionnement est celui d'un généraliste de la communication, spécialiste de la cible jeune et du rajeunissement de marque. Notre nom est notre slogan : nous sommes des seniors sur le sujet junior.

Nous avons choisi Nice pour des raisons géographiques. C'est une ville très internationale, proche des marchés espagnol et italien. L'agence est installée à côté de l'aéroport. Notre équipe française regroupe cinq personnes : un chef de projet, une responsable de la stratégie et de la création, un directeur de création, un concepteur-rédacteur et une personne en charge des relations presse et publiques. Les contrats de travail sont néerlandais. Les services administratifs et financiers sont centralisés à Amsterdam. Notre implantation en France s'est plutôt bien passée. Nous avons déjà gagné plusieurs clients comme Millionaire Fair Cannes, un festival pour milliardaires importé des Pays-Bas, ou une mission pour General Electric, qui souhaite rajeunir son image. Difficulté en France : les papiers pour ouvrir un compte bancaire professionnel et aussi créer un site « .fr ». C'est plus compliqué que pour un nom de domaine en « .com » ! Aux Pays-Bas, les formalités sont beaucoup plus simples. »

Alexandra Sprung (28 ans, cofondatrice), Simone

Notre agence est opérationnelle depuis septembre 2005. Comme nous vendons essentiellement de la matière grise, cela ne nous a pas demandé un gros investissement de départ. Nous avons créé une SARL et nous sommes trois associés à parts égales. Nos locaux sont ceux d'une boutique qui a pignon sur rue, et nous souhaitons d'ailleurs garder cette configuration, qui nous permet de garder un oeil dans la rue !

Nous nous définissons comme une structure à taille humaine, à l'intersection des cabinets de conseil et des agences. C'est un modèle assez nouveau, à forte valeur ajoutée stratégique et créative. Et nous croyons que c'est ce mode de travail que recherchent de plus en plus les annonceurs. Nous nous rémunérons depuis janvier 2006. Pour l'instant, en ayant la tête dans le guidon, nous parvenons à traiter deux à trois projets par mois. Le travail se fait à la mission. Pour nous trois qui étions auparavant en agence ou chez l'annonceur, c'est une vraie libération.

Parmi nos premiers clients : une agence médias pour laquelle nous préparons un cahier de tendances, une mission de conseil pour une nouvelle marque de parfum et une autre pour le guide rouge Michelin. Nous travaillons aussi pour le site de quartiers paris.peuplade.fr. Nous avons tous les trois moins de trente ans, et, à notre niveau, nous essayons de redonner du crédit à la jeunesse. »

Thierry Astier, (33 ans, cofondateur), Les Anges Gardiens

La création de notre agence remonte à octobre 2004. Le temps de trouver des locaux et de constituer l'équipe - onze personnes en tout -, nous avons été opérationnels en juin 2005. La loi d'initiative économique permet aujourd'hui de monter une SARL avec seulement 1 euro en poche et de facturer un client une semaine après. Tout est parti de trois budgets décrochés chez Emap : Biba, Top santé et Closer.

Dire que nous sommes spécialisés serait inexact. Nous le sommes par une série d'heureux hasards. Nous venons de gagner une marque de Décathlon, Copampa, qui élargit notre portefeuille de clients à d'autres univers et nous fait passer du statut de créatifs - nous sommes trois associés à forte sensibilité créative ayant chacun plus de dix ans d'expérience en agence - à celui d'agence. Nos domaines d'expertise couvrent le luxe, l'automobile, les nouvelles technologies, la grande consommation et l'électronique grand public.

Il nous a fallu un an pour construire l'agence. Apprendre les métiers de fiscaliste, de juriste et d'informaticien prend deux tiers du temps au démarrage ! Après, la difficulté est de ne pas avoir trop de clients. Il faut agglomérer les budgets, bien les digérer avant d'en prendre d'autres. »

Jean-Marc Menant (37 ans, cofondateur), Betite&Menant

Après deux ans de mise en jambes entrepreneuriale avec By, une structure consacrée au luxe chez Devarrieuxvillaret, nous souhaitions, avec Maurice Betite, reprendre notre liberté et la consacrer à quelques clients. Depuis l'automne 2004, nous sommes donc tous les deux actionnaires de notre agence, qui compte, parmi ses principaux clients, Céline, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent Beauté et Zegna. Nous sommes cinq : Maurice, qui s'occupe de la création, une acheteuse d'art qui suit la production, deux directeurs artistiques et moi, qui me charge du commercial. Le luxe, c'est beaucoup de temps passé pour le client, et pas en réunions ! Les circuits sont très courts, ce qui convient à une approche "haute couture" de la publicité. Chez nous, le client est vraiment le roi car nous n'avons pas d'ego démesuré. Dans les grands groupes, les managers passent un tiers de leur temps à faire de la politique interne. C'est une différence de taille. Ici, on sait pourquoi on travaille et pourquoi ça peut aussi ne pas aller. Un artisan sait toujours de quoi il parle. Une petite agence comme la nôtre vit avec une épée de Damoclès au-dessus de la tête. On ne peut pas se permettre de perdre un client. Nous n'avons pas droit à l'erreur. Mais nous n'avons de comptes à rendre qu'à eux. »

Pascal Grégoire ( 44 ans, cofondateur), La Chose

Nous sommes une agence d'un type nouveau, totalement intégrée et orientée sur la production

de contenus. La Chose a pour ambition de régler

au millimètre des architectures de communication

dans le contexte des nouveaux médias, qui oblige à tout réinitialiser. L'objectif est clair : s'adresser aux clients.

Notre métier s'inscrit dans le marketing de l'offre. Les pré

et post-tests sont castrateurs en création. Les outils d'aide à la décision ne doivent pas devenir des outils de décision. Comme en politique, ce système ne produit qu'un jus d'eau tiède formaté et sans saveur. C'est à nous d'avoir de l'audace. Nous sommes des obsédés de la vitesse. Internet accélère les rythmes de création et de fabrication tandis que les coûts baissent. Il y a là un levier qui n'a pas encore été exploité et un retard qu'il faut rattraper. Pour l'instant, nous sommes une douzaine à travailler sur plusieurs compétitions. La Chose veut retrouver une relation directe avec les clients et s'appuyer sur un réseau de passionnés venus de tous les horizons. Nous ne sommes pas une énième « hotshop » créative. Nous voulons construire une agence multiexperte qui garde son indépendance, tout en élargissant ses compétences, notamment en connaissance des comportements de consommation. La Chose a déjà pris une participation de 5 % dans Netbooster, un spécialiste du référencement, et reste à l'affût d'autres prises de participation ou même d'acquisitions.»

Gilles Masson (46 ans, président), M&C Saatchi GAD

On a essayé pas mal de systèmes mais, finalement, ce sont les aventures entrepreneuriales qui nous intéressent le plus. C'est le cas avec M&C Saatchi. Nick Hurrel [cofondateur du réseau avec Maurice Saatchi] a rencontré plusieurs publicitaires français avant d'arrêter son choix sur nous trois [avec Daniel Fohr et Antoine Barthuel]. M&C Saatchi détient 80 % de l'agence, nous nous partageons les 20 % restants. Ce réseau a la particularité de cultiver l'esprit d'entreprise puisque chaque entité doit être capable de développer son propre business sur son marché local.

Dans les groupes, les clients recherchent une structure. Nous voulions retrouver le relationnel client, nous sentir responsables de tout, de la moquette des locaux à la stratégie que l'on propose au client, et passer 0 % de notre temps à faire de la politique. Cette dimension d'agence permet de créer un cercle vertueux. Il n'y a pas de lobbying, mais seulement du concret et des relations saines avec les clients. La question est : comment garder cet esprit, en ayant des objectifs de newbiz similaires à ceux de BETC ? D'abord, notre réussite est liée à celle de nos clients. Ensuite, nous maîtrisons tous les maillons de la chaîne. Il n'y a pas de management intermédiaire, seulement un réseau de free-lances de haut niveau

Actuellement nous sommes une vingtaine à l'agence, avec un design lab de trois personnes qui travaillent les enjeux de forme dès qu'un brief arrive. Notre objectif d'ici à trois ans ? Être une cinquantaine avec une force de frappe de deux cents personnes. »

Franck Urwicz (44 ans, dg associé) , Littlebig Agency

Lorsque j'ai quitté le groupe Publicis en 2004 avec mon associé Jean-Marc Cuenin, nous nous sommes donné un an pour étudier les opportunités du marché. Avec quinze années d'expérience dans la communication - nous avons créé l'agence Teasing, passée dans le giron de D'Arcy en 1999 -, nous cherchions un cadre indépendant, avec un vrai challenge. Nous voulions surtout couvrir tous les champs de la communication. On a trop vécu les barrières entre médias et hors-médias, alors que le marché est demandeur d'une réflexion globale.

Littlebig Agency, une société en difficulté mise en vente par son propriétaire, offrait des perspectives de développement à partir de son métier de base, axé sur la création publicitaire. Nous l'avons reprise en juillet 2005, avec 100 000 euros de capital, en association avec Olivier Santini, président du groupe de communication MJA, basé à Tours. Nous avons conservé les 15 collaborateurs de Paris, auxquels s'est ajoutée l'équipe de 80 personnes de Tours, présente sur l'architecture de point de vente, le studio photo intégré, les objets publicitaires, Internet...

Désormais, avec une centaine de collaborateurs, l'agence va au bout de son concept : « little » pour l'indépendance, « big » pour l'intégration de l'offre. Les clients (Grosbill.com, Thomson Télécom, Peugeot, etc.) ne paient pas une cascade de sous-traitance : on leur propose plusieurs prestations, ce qui leur permet de gagner du temps avec un budget optimisé. Mais il était essentiel de garder une continuité avec les équipes existantes. »

Éric Dalsace ( 45 ans, fondateur), Caravan

L'idée de fonder une agence composée de publicitaires et partenaires indépendants m'a trotté dans la tête pendant des années. J'en ai parlé, j'ai rencontré des professionnels déçus, comme moi, des grands groupes, ou qui ont été licenciés. J'ai attendu d'avoir l'accord verbal d'une vingtaine d'entre eux pour quitter la direction générale de De Bonneville Orlandini et créer, en octobre 2005, ma SARL. J'ai également souhaité démarrer avec l'accord de deux ou trois clients de confiance comme le Carrousel du Louvre et la Ville de Paris. Cela m'a permis de créer du lien entre les différents partenaires du réseau. Démarrer seulement avec des compétitions me paraît risqué et peu motivant.

Avoir un peu d'argent de côté est nécessaire, notamment pour répondre aux consultations. Mais nul besoin de sommes mirobolantes. Pour restreindre les frais, je n'ai d'ailleurs pas pris de locaux. Je travaille chez moi, voire dans les ateliers et bureaux de mes partenaires. Je rencontre les clients dans leur entreprise ou je les invite, pour des présentations, dans des bars originaux, étonnants, comme ceux de l'hôtel Meurice ou de la Mosquée de Paris. Finalement, le plus difficile, dans l'aventure, a été de trouver le nom de l'agence : Caravan. Mais j'en suis content, car il correspond bien au beatnik que je suis, avide de mobilité et de vie en communauté. Je retrouve enfin de la fraîcheur, de la simplicité et de la fluidité dans l'exercice du métier. Et je découvre qu'il existe une entraide entre structures indépendantes, ce qui permet, entre autres, d'obtenir de bons prix. »

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