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Les indépendantes en vedette à Londres

20/04/2006 - par Élodie Cuzin, à Londres

Place forte de la publicité en Europe, la capitale britannique a retrouvé sa vitalité. Les créations d'agences sont reparties de plus belle.

Les agences de publicité ­indépendantes ont le vent en poupe en Grande-Bretagne. Témoin les créations de ces deux dernières années. Malgré un secteur déjà fort pourvu, six nouvelles enseignes d'importance sont en effet arrivées sur le marché et certaines ont déjà séduit de gros annonceurs. La nouvelle agence de Frank Lowe, Red Brick Road, a ainsi réussi à attirer Tesco, le géant britannique des supermarchés jusqu'alors géré par l'ancienne maison du publicitaire, Lowe Worldwide. Beattie McGuiness Bungay (BMB), enseigne créée par trois autres ténors de la publicité outre-Manche, a remporté le compte de la marque de vêtements FCUK.

Quatre autres agences « viables » ou capables de concurrencer leurs aînées sont apparues dans les vingt-quatre derniers mois selon Martin Jones, directeur de la division publicité du consultant AAR : KROW, Sell Sell Sell, How et Myagency. « Nous ne nous attendions pas à autant de créations d'agences de qualité, affirme-t-il. L'économie s'est améliorée, les gens sentent que la récession est terminée et ils sont plus enclins à prendre des risques. »

Traditionnellement, les start-up britanniques préfèrent rester généralistes plutôt que de se spécialiser dans un secteur. Ce qui n'empêche pas certaines enseignes de lancer des filiales spécialisées, comme l'ont récemment fait M&C Saatchi, Leo Burnett et Miles Calcraft Briginshaw Duffy (MCBD) dans le luxe. Il est beaucoup plus rare qu'un groupe lance une start-up généraliste sur un marché londonien considéré comme étant arrivé à maturité. Les jeunes pousses sont donc en majorité des indépendantes, souvent fondées par des professionnels frustrés par leur expérience dans un groupe et qui veulent retrouver leur indépendance. Réaliser un profit important en peu de temps est une autre motivation non négligeable, les deux coexistant parfois.

Dynamiques et de qualité

« Il est inévitable que nous continuions à assister à un flot continu de créations de start-up, commente David Wethey, directeur de l'agence de consultants Agency Assessments UK. C'est en effet le meilleur moyen de se faire beaucoup d'argent, car les groupes sont encore en quête d'opportunités de rachat : il leur faut acquérir de nouvelles agences puisqu'aucun ne peut obtenir suffisamment de croissance de manière organique. » Le dynamisme et la qualité de ces jeunes structures expliquent également le rythme soutenu des créations. « Les clients des grandes agences se sentent parfois frustrés par leur côté institutionnel, explique Robert Willott, rédacteur en chef de Marketing Services Financial Intelligence. Il y en aura donc toujours qui seront tentés de délaisser un groupe pour tester une agence indépendante, plus jeune et créative. »

Si la plupart des start-up font appel à des free-lances pour pouvoir répondre aux fluctuations de leur activité, toutes préfèrent maintenir une majorité d'employés salariés, plus engagés dans les projets. L'Institute of Practitioners in Advertising estime ainsi qu'une agence moyenne fait appel à 3,2 intérimaires ou free-lances en plus des employés réguliers, le plus grand nombre se trouvant parmi les créatifs (40,8 % des effectifs).

Il est trop tôt pour connaître les résultats de ces nouvelles venues, mais les précédents sont encourageants. Mother, créée il y a dix ans, Clemmow Hornby Inge (CHI) et Vallance Carruthers Coleman Priest (VCCP, vendue à Chime en juillet 2005), fondées il y a quatre ans, figurent déjà parmi les 20 premières agences de publicité du « Top 300 » publié par Campaign en février. « Le nombre d'agences indépendantes présentes dans le sommet du classement est absolument sans précédent, déclare David Wethey. Nous n'avons rien vu de comparable en trente ans et le paysage s'en retrouve complètement transformé. »

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