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Les chouchous des chaînes d'info

27/04/2006 - par Bruno Fraioli

La télévision n'est pas le fort des décideurs. Ils privilégient les chaînes d'information, qui s'appuient sur les nouveaux supports numériques pour mieux les capter.

Ils ont les moyens et sont forcément choyés. Mieux que le cadre, le « décideur influent », comme le définit l'étude Ipsos La France des cadres actifs (FCA), est l'une des cibles les plus prisées des annonceurs. Patrons et cadres supérieurs en entreprise, ces individus sont de gros consommateurs d'information. Les radios généralistes et les chaînes d'information sont donc des supports de choix pour eux. Pour autant, la télévision n'est pas leur média de prédilection. « Les cadres, et à plus forte raison les cadres influents, surconsomment la plupart des médias, observe Albane Duthoit, chef de groupe chez Group M, le pôle d'expertise médias de WPP. La télévision fait exception. Elle est souvent sacrifiée par manque de temps. Mais la consommation des cadres influents comporte un certain nombre de spécificités qui permettent de les toucher sur des tranches horaires et des chaînes bien identifiées. » C'est le cas en seconde partie de soirée, après 22 h 30 (lire le graphique), et sur les chaînes thématiques.

Les patrons parlent aux patrons

Selon l'étude FCA 2005, 18,8 % des « décideurs ­influents » regardent chaque jour l'une des chaînes du câble et du satellite. En comparaison, ils ne sont que 10,4 % à regarder M6. Sur ce critère, LCI arrive en tête auprès de cette cible d'élite (lire le tableau). « Les CSP + sont le coeur de cible des chaînes d'info, confirme Jean-Claude Dassier, directeur général de la chaîne du groupe TF1. Mais quand on s'adresse à ce public, il n'est pas question de faire du marketing de l'information. Notre priorité éditoriale n'est pas de deviner ce qui va ­l'intéresser, mais de définir quelles sont les informations importantes. » Ainsi, les chaînes d'info ne se concentrent par sur l'économie, pourtant sujet favori des décideurs. « Ce n'est pas forcément le meilleur moyen de les attirer, indique ­Valérie ­Lecasble, directrice générale d'I-Télé. Notre approche, plus moderne et plus proche des gens, intéresse aussi les décideurs. Nous parlons à cette cible, mais d'une manière qui permet de ne pas exclure le grand public. » Pour Alain Weill, président de NextradioTV, qui contrôle BFM TV, la publicité doit aussi être adaptée aux critères de la cible : « Pour leur parler, il faut oublier les messages publicitaires traditionnels. Sur BFM, nous privilégions les "infomercials" d'une durée minimale d'une minute. » Des créations originales, où, le plus souvent, ce sont les présidents des sociétés qui prennent eux-mêmes la parole : les patrons parlent aux patrons.

Demain, chaînes et radios d'information s'affronteront sur un autre terrain : les nouveaux médias. Le téléphone mobile est, par exemple, déjà presque un support de diffusion classique. Toutes, comme LCI, qui vient d'inaugurer son nouveau site Internet, se lancent dans le « podcast », ces petites séquences téléchargeables via Internet que l'on peut écouter sur son baladeur numérique. L'objectif est de permettre aux téléspectateurs d'accéder à leurs programmes n'importe quand, n'importe où. L'information n'attend ­jamais. Le décideur non plus.

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