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Plus on décide, plus on lit

27/04/2006 - par Delphine Le Goff

Selon l'étude d'Ipsos sur la lecture des cadres, la presse est un média extrêmement puissant auprès des dirigeants.

Plus on a de responsabilités, plus on lit les journaux. Telle est la ­conclusion de l'étude Ipsos La France des ­cadres actifs (FCA) 2005, qui a mesuré l'audience de 78 titres auprès des décideurs. La presse est un média puissant pour ­atteindre cette cible : 94 % de la population des ­cadres ont lu au moins un titre lors de sa dernière période de parution. En moyenne, sur cette période, les dirigeants et les cadres en entreprise lisent 7 ­titres, ­contre 5,9 titres pour les cadres hors entreprise et 5,7titres pour les professions intermédiaires. L'étude FCA comportait l'an dernier un nouveau volet portant sur la lecture de la presse, dans le questionnaire Carnet d'écoute TV-radio, qui permet de montrer qu'en un jour, la presse touche 73 % des cadres (75 % sur un jour moyen de semaine, 68 % sur un jour moyen de week-end). En ce qui concerne l'audience hebdomadaire, le média écrit se taille même la part du lion avec la radio (96 % des cadres), devant la télévision (95 %) et Internet (87 %).

La presse pro incontournable

Si l'audience des titres reste globalement ­stable auprès des cadres, on remarque l'émergence de nouvelles tendances. Les décideurs sont par exemple de plus en plus friands de magazines à périodicité longue. C'est en effet dans la famille des mensuels que l'on trouve les plus forts taux de pénétration sur la population « décision influence ». Cette dernière se distingue par deux paramètres : ce sont des managers avec un grand nombre de personnes sous leur responsabilité, et qui sont impliqués dans les achats de l'entreprise. Cette cible privilégie des titres comme Capital (26,6 %), Géo (24 %) ou encore Enjeux-Les Échos (20 %). Du fait de leur emploi du temps chargé, les décideurs sont en général clients de mensuels.

C'est aussi dans les postes élevés de management que l'on trouve les plus grands lecteurs de presse quotidienne, économique et culturelle, avec des titres phares comme Les Échos (14,7 %), Le Monde (13,5 %) et Télérama (15,6 %). Les ­cadres des administrations et des collectivités locales s'intéressent davantage à la presse culturelle ou d'information générale que les cadres en ­entreprise, qui sont plus en affinité avec la presse économique et informatique. Par ailleurs, la presse professionnelle est un outil de travail incontournable pour les décideurs, qui sont 94 % à la lire régulièrement ou occasionnellement. Deux cadres sur trois déclarent avoir consulté le dernier numéro paru de l'un des ­titres de presse professionnelle couvrant leur secteur, une proportion qui monte à 79 % pour la cible « décision influence ».

Bouffée d'oxygène

La vedette de la presse pour décideurs demeure le mensuel Capital, qui réalise du reste l'une des plus fortes progressions du classement, avec Paris Match, Microsoft Windows XP et Le Particulier. ­Traditionnellement, les cadres lisent des magazines de détente le week-end et plutôt professionnels la semaine. Conséquence des 35heures ? On constate une hausse de l'audience des ­titres loisirs, notamment parmi les magazines auto (L'Automobile magazine : 16,7 %, ­Action auto moto : 16 %, L'Auto ­Journal : 14,7 %) et scientifiques (Science&Vie : 17,8 %, Sciences et Avenir : 12 %, Ça m'intéresse : 11,7 %). Peut-être aussi le désir d'une bouffée d'oxygène dans la vie surchargée des décideurs.

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