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Ce que 2007 va changer dans les dépenses médias

04/05/2006 - par Amaury de Rochegonde

L'ouverture de la télévision hertzienne à la publicité des distributeurs alimentaires va bouleverser la donne dans un contexte éventuel de guerre des prix.

Jacques Deregnaucourt, directeur du marketing et des études de la régie TF1 Publicité, est formel : « En dix ans, les Français ont dépensé 10 milliards d'euros de moins dans l'alimentaire. La part des dépenses des ménages dans ce secteur, à 16 % selon l'Insee, a baissé de plus d'un point au profit des postes loisirs, multimédia et téléphonie. » Pour les grandes enseignes alimentaires, toute dépense en communication est donc stratégique. D'autant que les accords Sarkozy, en 2004, n'ont eu que des effets limités sur la consommation et que la loi Dutreil fait craindre une baisse sensible des marges en raison d'une menace de guerre des prix. Un risque qui est pris très au sérieux par les distributeurs : la hausse des tarifs de la grande consommation, de 12 % entre 2000 et 2004 selon l'Insee, est susceptible de s'interrompre après avoir servi d'amortisseur financier d'une fréquentation à la baisse. Face aux parts de marché, en hausse, des enseignes de hard discount ou de proximité et devant la fin des marges arrière liée à la révision de la loi Galland, les hypermarchés sont à la recherche d'une optimisation accrue de leurs investissements médias. « Le prix redevient un élément du mix-marketing », indique Isabelle Le Roy, directrice générale de l'agence médias MPG Ressources.

210 millions d'euros en 2007

À partir du 1er janvier prochain, la télévision va en tirer profit. Mais, globalement, l'ouverture des écrans publicitaires sur les chaînes nationales sera une occasion de tout remettre à plat. Une enquête MPG Ressources-TF1 Publicité, réalisée en mars 2006, le confirme en indiquant que 79 % des distributeurs alimentaires voient dans cette déréglementation une opportunité globale, tandis que 67 % envisagent d'augmenter leurs budgets de communication. Ils entendent bien sûr concentrer leur action sur le média télévision, puisque 66 % le placent en premier choix pour promouvoir l'image d'une enseigne, 52 % le préfèrent pour faire connaître les marques de distributeurs et 31 % le choisissent pour promouvoir le positionnement prix de l'enseigne (contre 19 % pour l'affichage et 15 % pour le prospectus). Seule la presse quotidienne régionale (29 %) arrive devant la télévision (17 %) quand il s'agit d'inciter à la fréquentation du magasin. Globalement, selon MPG Ressources, les distributeurs alimentaires devraient dépenser 110 millions d'euros nets en 2007 dans la télévision, qui recevra parallèlement 100 millions supplémentaires des autres enseignes de distribution.

Reste une question : que va-t-il advenir des autres médias ? Parmi les 225 cadres en hyper et supermarchés interrogés par l'agence médias, 76 % indiquent vouloir modifier leurs dépenses, tant médias que hors médias. Internet et le marketing direct devraient en profiter, puisque respectivement 55 % et 42 % envisagent d'y accroître leurs investissements. Malgré son intérêt limité pour l'alimentaire, le Web a pour lui l'atout de l'affinité avec une cible jeunes, urbaine et CSP +. En revanche, la presse quotidienne nationale et la presse magazine sont données à la baisse, tandis que la presse quotidienne régionale, l'affichage, la radio, les prospectus sont annoncés comme stables ou à la baisse. Coûts trop élevés, manque de souplesse ou de réactivité, absence de démonstration réelle de l'efficacité, pollution due à l'usage de papier : incontestablement, la télévision va faire de l'ombre aux médias traditionnels de la distribution.

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