Relations publiques

Ma petite entreprise ne connaît pas la crise... » Entre deux rendez-vous, les patrons d'agence de relations publiques pourraient tout à fait entonner ce refrain d'Alain Bashung. À quelques exceptions près, leurs structures sont en progression en 2005 et cette année ne devrait pas être en reste. Si les filiales des groupes cotés en Bourse (Omnicom, WPP, Publicis, Havas, etc.) continuent de faire planer le mystère sur leurs résultats, chez les indépendants, quelques belles réussites donnent le ton : hausse de 20 % en 2005 pour i&e Consultants, toujours considéré comme le leader du marché, avec 15 millions d'euros d'honoraires et 200 salariés, + 60 % pour Hopscotch (5,1 millions), + 20 % pour Wellcom (3 millions), + 15 % pour Opha (1,7 million), + 30 % déjà assurés début 2006 pour FHCom (1,2 million en 2005) avec de nouveaux budgets comme Lavazza, Brita, Buena Vista Games, Coca-Cola Burn...
« Nous avons des clients en pleine forme et cela rejaillit sur nous », commente Jérôme Lascombe, PDG d'Hopscotch. Même constat chez Rumeur publique : « Le secteur retrouve des couleurs parce que les annonceurs ont retrouvé le moral et que les relations publiques sont utilisées pour véhiculer des messages positifs », indique Christophe Ginisty, PDG de l'agence. À l'heure où la publicité est de plus en plus décodée, voire rejetée, les relations publiques ont des atouts à faire valoir. « Un article est forcément plus crédible qu'une page de publicité », rappelle Philippe Pailliart, directeur général de Burson-Marsteller (WPP). Sans compter la décision de Procter&Gamble qui, selon Frédéric Henry, patron de FHCom, a fait des émules : « Le groupe a décidé, en 2005, de réattribuer plus de 25 % de son budget publicitaire mondial aux relations publiques, ce qui a fait réfléchir bon nombre d'annonceurs. »

Internet a modifié le marché

Mais s'il est porteur, le marché, seul, ne suffit pas à faire tourner la boutique RP. « La croissance des agences varie d'une entité à l'autre, nuance Stéphane Billiet, PDG d'Hill&Knowlton (Omnicom). Il faut savoir piloter pour faire sa route dans ce marché plein de promesses. » Les agences qui ont le vent en poupe ne restent pas les bras croisés. Elles adaptent leurs offres, innovent, montent en gamme, se font expertes. Ainsi Hopscotch qui, pour gagner en efficacité, mise sur une spécialisation par type de supports, avec un département de 15 salariés affecté à la télévision et aux radios et un deuxième centré sur les médias électroniques. Dernière idée en date : la création, en Irlande, d'une filiale « low cost ». Son objectif : réaliser des campagnes RP internationales à moindre coût. L'agence Zap a, pour sa part, lancé les « RP à la carte » en juin 2005, facturant indépendamment une multitude de prestations. « Cela rassure les annonceurs qui peuvent ainsi nous tester sans s'engager sur le long terme », raconte Stéphane Attal, directeur de l'agence. Un système qui lui a permis, in fine, de remporter des budgets à l'année.
Chez Rumeur publique, Christophe Ginisty est un passionné des blogs, un engouement qui l'a conduit à reprendre pointblog.com, magazine en ligne sur l'actualité des blogs créé par deux journalistes. « J'ai ainsi développé une expertise dont je fais profiter mes clients », explique-t-il. Car Internet a modifié le marché des relations publiques. « Les entreprises nous demandent de faire beaucoup de veille, d'élaborer des stratégies pour participer au débat, de toucher les internautes influents », ajoute Christophe Ginisty. « C'est une tendance lourde, précise Hervé du Souich, cogérant de 3D communication. Mais il ne s'agit pas forcément de créer des outils, des sites et des blogs. Notre mission est de rechercher les lieux d'échange et d'expression des cibles visées par l'entreprise pour s'adresser à des communautés. »
Les agences ont dû s'équiper pour répondre à la demande, telle Burson-Marsteller, qui s'intéresse de près aux « e-influenceurs ». Internet pousse les RP à monter en gamme, à gagner en valeur ajoutée. « L'information brute, les journalistes peuvent la trouver sur Internet. Ce qui nous oblige à apporter une valeur ajoutée en éclairant les faits, en leur donnant du sens, en expliquant l'intérêt d'un produit. C'est, aujourd'hui, la meilleure façon d'intéresser les médias », ajoute Hervé du Souich, qui cite en exemple l'étude sur la mobilité paneuropéenne réalisée pour promouvoir le site Via Michelin.
Apporter de la matière grise aux journalistes, l'agence Pietri (Publicis Consultants) en a fait l'une de ses spécialités. Elle organise dans ses locaux des conférences et tables rondes sur des thèmes collant aux calendriers rédactionnels des médias. Chez Self Image, on court les magasins pour faire de la veille marketing. « Aujourd'hui, nos clients nous demandent de surveiller ce que fait la concurrence et d'en tirer des enseignements en termes de relations presse, le lancement d'un produit pouvant générer, dans le camp adverse, une campagne ou en modifier la teneur », explique Isabelle Gauquelin, fondatrice de l'agence, qui recherche, pour l'occasion, des profils orientés « écoles de commerce ».
D'autres agences ont trouvé leur voie avec des positionnements et des outils spécifiques : Press&Play, jeune pousse créée en mars 2005, mise, en pratiquant des prix attractifs, sur les PME-PMI. En un an d'activité, elle compte déjà treize clients, représentant un chiffre d'affaires de 97 000 euros. Dans un tout autre registre, Wellcom intègre la communication corporate et la communication marketing en s'appuyant sur une méthodologie maison fondée sur l'étude des valeurs propres à chaque entreprise. Avec l'idée que le consommateur, de plus en plus citoyen, cherche à connaître, quand il achète un produit, les us et coutumes de celui qui le fabrique.
D'autres ont jeté leur dévolu sur la communication de crise, secteur porteur. Hill&Knowlton travaille ainsi, en parallèle, sur deux axes : la construction de la réputation de l'entreprise et la défense de cette même réputation en prévention des risques et communication sensible. Idem pour i&e Consultants. « Il existe une demande d'expertise très forte en communication de crise, explique Jean-Pierre Beaudoin, PDG de l'agence. Le sujet représente aujourd'hui 10 % de nos honoraires, contre 5 % il y a cinq ans. » Le partenariat passé entre l'agence et Axa Entreprises montre que le thème est devenu incontournable : dorénavant, la compagnie d'assurance propose à ses clients, en cas de crise majeure, un programme d'accompagnement incluant un volet communication traité par i&e Consultants.
De son côté, Burson-Marsteller, qui a lancé un département « grippe aviaire », a remporté le budget de communication du gouvernement sur le sujet. Elle s'est également renforcée en lobbying, autre secteur en fort développement. « Entre la défaite de la Mairie de Paris à la candidature des JO et le non à la Constitution européenne, les entreprises françaises ont pris conscience de leurs lacunes en la matière », indique Philippe Pailliart. L'agence développe par ailleurs une forte expertise en matière d'ONG. Formation spécifique des salariés, étude menée par différentes filiales du réseau, tout est fait pour aider les entreprises à repérer, analyser et décrypter le phénomène ONG tout en élaborant, si besoin est, des plans d'action.

Multiplicité d'actions

Tout cela montre à quel point les RP dépassent les seules relations avec les médias. Elles permettent aux entreprises de recenser les personnes les plus influentes sur Internet, d'organiser des séances de médiatraining, comme le pratique de plus en plus le département relations publiques d'Euro RSCG C&O, de créer des événements pour faire parler d'une marque, voire de s'employer, en communication de crise, à ce qu'une entreprise ne soit plus sur le devant de la scène. Une multiplicité d'actions qui rend parfois difficile la perception du métier, un sujet sur lequel planche justement le Syntec RP (lire ci-contre). D'autant que les relations presse renvoient encore à la blonde platine sexy mais écervelée se contentant d'organiser un rendez-vous pour un journaliste, certains réduisant même les relations publiques aux soirées cocktail-petits fours, alors que ce secteur a professionnalisé ses recrutements (lire page 34).
Il est vrai que les grandes stratégies RP, essentielles en communication financière, en lobbying et en communication de crise, côtoient parfois quelques pratiques bien peu professionnelles, comme ces appels d'agences prenant un journal pour le titre concurrent ou proposant des sujets à mille lieux de ceux traités par le média en question... Des travers qui ont la vie dure et nuisent à un métier d'experts qui a le vent en poupe.
www.syntec-rp.com
1,67 milliard d'euros. Montant des dépenses de relations publiques en 2004 selon France Pub-Irep
300 millions d'euros. Marge brute 2005 du marché des agences de RP en France, selon le Syntec RP.
3 000. Nombre de salariés.
+10,4 %. Évolution du chiffre d'affaires pour l'année 2005 de plus de 40 agences, adhérentes ou non adhérentes au Syntec.
+9,6 %. Augmentation de la marge brute de ces mêmes agences.
+5,1 %. Augmentation des effectifs.