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Le sport joue la carte de l'hospitalité

25/05/2006 - par Bruno Fraioli

Les programmes d'hospitalité permettent aux entreprises d'associer leur image à celle d'un sport. Et aux organisateurs de faire du chiffre d'affaires.

Les VIP du sport vont être à l'honneur. Avec Roland-Garros, qui débute dimanche 28 mai, et la Coupe du monde de football, qui sera lancée le 9 juin en Allemagne, le printemps promet d'être actif. Ces deux événements majeurs du calendrier sportif mondial seront aussi, en 2006, les deux principales opérations de relations publiques dans le domaine du sport. Toutefois, les professionnels du marketing sportif préfèrent évoquer des programmes d'hospitalité, francisation du terme anglais « corporate hospitality ». « Cette expression est, à mon sens, plus précise, car relations publiques est un terme très large englobant plusieurs métiers, explique Denis Naegelen, président de l'agence Quarterback. L'hospitalité est une prestation d'accueil permettant d'accéder à l'événement sportif dans des conditions privilégiées et différentes de celles du grand public. » Dans le sport, ces opérations vont largement au-delà de la fourniture d'un billet. Elles réunissent aussi un système de restauration et un cadeau. Si l'événement est éloigné, il englobera également le voyage et l'hébergement. Aujourd'hui, plus un seul événement sportif majeur n e se conçoit sans son programme d'hospitalité (lire encadré page 37). Il offre aux organisateurs une nouvelle source de recettes, qui peut, dans certains cas, être plus importante que celles générées par les droits en télévision ou par le sponsoring. Dans ce domaine, le précurseur a été Roland-Garros, dont le fameux « Village », dans lequel se pressent nombre de personnalités, a été inventé il y a plus de vingt années.

« Des liens facilitant le business »

Les entreprises peuvent profiter de ces offres dans le cadre d'un partenariat global avec une organisation. Elles peuvent aussi acheter ces prestations au coup par coup selon les événements et les objectifs recherchés. Le plus souvent, ces opérations visent une clientèle de prospects ou de clients privilégiés, mais des programmes d'hospitalité peuvent aussi s'adresser à l'interne. « Ce type d'opérations permet avant tout de développer des relations de proximité avec nos clients et nos fournisseurs, confiait Christophe Melo, responsable des relations extérieures de Siemens, en février dernier lors d'un séminaire de la lettre d'information spécialisée Sports Stratégies. Nous pouvons découvrir les gens, échanger des informations et même, parfois, régler des problèmes. Il n'est pas rare, au fil des années, de créer un lien disons amical avec certains clients, ce qui peut tout de même faciliter le business. »

Des règles à suivre

Mais pour bien réussir ses programmes d'hospitalité dans le sport, il convient aussi de suivre certaines règles. « Les bases sont une billetterie de première qualité -souvent des loges-, la privatisation d'un salon de réception, un accueil personnalisé, un " open bar " durant la manifestation et, ce qui est parfois plus difficile, un parking », indique Denis Naegelen. La diversité des disciplines sportives permet aussi de varier le profil des invités. « Cela nous permet une segmentation ultrasélective de nos cibles, ajoute Christophe Melo de Siemens. À chaque client son sport. C'est pour cela qu'il est important de connaître leurs goûts. » De plus, il faut savoir adapter à chaque niveau hiérarchique la prestation adéquate. Autre point important : la connaissance de l'événement concerné. Ainsi, Siemens développe des fiches de renseignements permettant à ses collaborateurs de posséder une culture minimale sur les enjeux du match auquel il invite ses clients. La présence d'une personnalité, un ancien sportif reconnu, est également un atout. « L'essentiel est de ne pas avoir de client mécontent, car il ne vous le dira jamais », conclut Christophe Melo. Quant au résultat de la rencontre... il reste accessoire.

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