Médias & jeunes

Petits, ils allaient voir derrière le poste de télévision pour chercher le présentateur ou secouaient la radio pour comprendre d'où sortait le son. Quinze à vingt ans plus tard, les 13-24 ans bidouillent sur l'ordinateur, surfent sur Internet (13 heures par semaine), jouent aux jeux vidéo sur leur console, écoutent de la musique sur leur baladeur MP3 et ne se séparent jamais de leur téléphone portable. Ils trouvent aussi le temps de visionner des DVD et d'aller au cinéma... Sans oublier la télévision, devant laquelle ils passent encore 2 heures par jour et la radio, qu'ils écoutent tout autant. Ils sont friands de presse gratuite et font les beaux jours de la nouvelle presse people. Mais les enfants du Web ne se contentent pas de consommer des médias : 78,5 % des 13-24 ans ont également des pratiques multimédias (contre 66,7 % des Français), ce qui suppose évidemment des arbitrages dans leur budget temps.

La radio, média préféré

Malgré l'essor spectaculaire des nouvelles technologies, à y regarder de plus près, la radio reste le média de prédilection des 13-24 ans : en 2005, sur une journée moyenne de la semaine, hors week-end, 88,2 % d'entre eux ont écouté au moins une fois la radio, contre 81 % des Français âgés de 13 ans et plus, selon l'étude Le Temps des médias 2005 de Médiamétrie (voir graphique page 32). Ils y consacrent 2 h 05 par jour et leur écoute est plus longue après 22 heures, ce qui correspond aux émissions de libre antenne développées par toutes les stations musicales.
La télévision, de son côté, rassemble sur une journée 83,8 % de ces mêmes jeunes, qui se révèlent, cette fois, sous-consommateurs par rapport aux 89,2 % de Français accros au petit écran. La presse est dans un cas de figure identique : 63 % des 13-24 ans la lisent au moins une fois dansune journée, mais c'est un chiffre inférieur aux habitudes des Français (à 69,7 %) et des seniors (à 75,4 %). Le segment presse ados affiche d'ailleurs une baisse de 9,1 % de ses ventes en 2005, selon l'OJD. Les féminins et la presse à centre d'intérêt destinés aux jeunes adultes connaissent également une décroissance, à l'exception d'une nouvelle presse people racoleuse, et « potache » (lire en page 38).

Fréquentation cumulative

Les médias doivent partager le temps des jeunes avec d'autres pratiques, comme téléphoner - un jeune sur deux le fait dans une journée et 94 % possèdent un mobile - ou écouter de la musique. En fond sonore ou plein pot dans leur MP3, la musique (en moyenne, les jeunes l'écoutent 2 h 30 par jour) occupe sur une journée 40,8 % des jeunes, contre seulement 21,3 % des Français et 12 % des plus de 50 ans. Et puis, il y a Internet. Pas encore entré dans les moeurs quotidiennes de tous les Français, comme la radio ou la TV, le Web a le vent en poupe, dans cette « Net génération » : 38 % des 13-24 ans le pratiquent sur une journée moyenne, pour 23,6 % des Français et 32 % des 25-49 ans. Enfin, les jeux vidéo, eux, occupent par jour 15,8 % de ces grands ados (4,7 % des Français) et le visionnage de DVD 14,1 % (8,8 % des Français).
« Les jeunes n'ont pas quitté la radio et la télévision, même si leur durée d'écoute est inférieure à celle des adultes, souligne Loïk Lherbier, directeur du département cinéma et convergence médias chez Médiamétrie. Ils surconsomment de tout, sauf la télévision et la presse. Les nouveaux médias ne se substituent pas aux médias classiques mais s'y ajoutent et prennent sur le temps social. » Une étude Ipsos/Graines de citoyens de mars 2006 souligne que pour les moins de 25 ans, le Web est perçu surtout comme un moyen d'expression. Leur utilisation d'Internet (messagerie, blogs, chats, forums) est motivée par l'échange et la communication : 56 % des 13-19 ans, selon TNS Media Intelligence, utilisent une messagerie en ligne et 51 % des 15-19 ans ont créé un blog, selon Ipsos. On connaît d'ailleurs le succès de MSN Messenger, qui rallie 68,3 % des internautes de moins de 25 ans, soit 2,9 millions d'individus, et le phénomène des Skyblogs, avec ses 4,8 millions de blogs.
Selon Médiamétrie, 20,3 % des 13-24 ans consomment chaque jour quatre médias ou plus. Mais au-delà de cette surconsommation, le fait nouveau, c'est la simultanéité de la consommation. « Quelque 68 % des 11-20ans et 71 % des 16-20 ans déclarent utiliser régulièrement plusieurs médias en même temps », indique Nathalie Bevan, directrice d'études en charge du Baromètre jeunes chez Médiamétrie. La combinaison gagnante passe par la radio associée à Internet ou à la presse, et la télévision combinée à la presse (voir le graphique en page 32). « Nous vivons le passage d'une consommation séquentielle à une fréquentation plus cumulative des médias », résume Olivier Goulet, directeur du département expertise et recherche de KR Media, qui a publié au début de l'année une étude sur « La Nouvelle Relation média ». « On constate une duplication forte Internet-radio sur les 13-24ans et Internet-télévision sur les 25-34 ans, détaille-t-il. 23 % des internautes de 13-24 ans écoutent aussi la radio entre 21 et 22 heures, tandis que 40 % des internautes de 25-34 ans regardent en même temps la télévision entre 20 et 21 heures. » Pour Karim Eid, directeur des nouveaux médias chez ZenithOptimedia, « cette simultanéité de l'exposition à plusieurs médias, si elle se confirme, posera la question de la mesure du degré d'attention à ceux-ci ». En attendant, KR Media a cherché à définir une typologie de comportements issue de cette simultanéité. Elle a retenu trois catégories. D'abord, le « média compagnon », qui accompagne pour combler le silence. Ensuite, le « média meshing » (le prolongement thématique), qui s'appuie sur le besoin de cumuler les sources d'information, d'où une consommation successive très rapide des médias. « Cette consommation thématique ouvre des opportunités très importantes aux groupes médias pour leurs extensions multicanaux », souligne Olivier Goulet. Enfin, plus novateur, le « média addiction », catégorie au sein de laquelle le zapping médias est transformé en pratique médias en tant que telle, la consommation simultanée des médias devient une activité en soi ludique. Pour KR Media, cette tendance doit favoriser de nouvelles synergies entre les médias qui, au lieu de s'opposer, doivent se penser en se combinant, créant ainsi des opportunités commerciales. « L'Équipe développe cette logique avec un quotidien, un magazine, une télévision et un site Internet », commente Olivier Goulet.
Face à ces nouveaux comportements, l'enjeu pour les médias est de sortir à leur tour d'une stratégie monoproduit. Les réflexions des éditeurs de presse, par exemple, qui planchent sur une approche papier-Web-mobile vont dans ce sens. Tout comme les stratégies de diversification déployées par des groupes audiovisuels comme TF1 et M6 (lire ci-contre), et radio, à l'instar de NRJ et Skyrock (lire page 36). L'idée est de poursuivre la relation avec l'individu au-delà du média d'origine en s'adaptant à chaque type de consommation. Et ce qui vaut pour les médias vaut pour les marques, qui doivent adapter leur discours sans le dupliquer aux différents médias et « créer un chemin de communication entre les médias », comme l'énonce Olivier Goulet (KR Media).

Chiffres clés

9,138 millions de Français ont entre 13 et 24 ans.
94 % utilisent un téléphone mobile, et 100 % d'entre eux envoient des SMS.
86 % se sont connectés à Internet au moins une fois au cours du dernier trimestre 2005.
71 % des 16-20 ans utilisent plusieurs médias simultanément.
56 % des 13-19 ans utilisent une messagerie en ligne.
53,6 % des gros internautes sont aussi gros lecteurs de presse.
46,4 % des 15-24 ans sont gros lecteurs de presse magazine.
24,9 % des 15-24 ans lisent un quotidien régional.
17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit (20 Minutes, Metro, Villes plus).
8 créateurs de blog sur 10 ont moins de 25 ans, et 33 % des 15-18 ans en possèdent un.
Sources : Médiamétrie 2005, Afom/TNS Sofres 2005, ConsoJunior 2006, Simm 2005 et Epiq 2005.