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La presse explore de nouvelles voies

01/06/2006 - par Cathy Leitus

Arrêt de titres, baisse générale de la diffusion... La presse ados et jeunes adultes doit relever plusieurs défis : la concurrence d'une nouvelle presse people, la gratuité et la montée en puissance d'Internet.

Sale temps pour la presse ados : Salut, l'héritier de Salut les copains vendu en 1989 par Daniel Filipacchi à Édi-Presse, a suspendu sa parution le mois dernier. Les ventes du magazine ont ­diminué de moitié ces deux dernières années, pour tomber à moins de 70 000 exemplaires. « Nous r­éfléchissons à une nouvelle réponse éditoriale mieux adaptée », indique Nicolas Darlet, patron du groupe. Également publiés par Édi-Presse, Miss Star club serait aussi en péril et Star club, fleuron de la presse ados avec plus de 400 000exemplaires vendus chaque mois il y a encore cinq ans, est désormais sous les 100 000exemplaires, en chute de 46 % entre 2004 et 2005.

Édi-Presse n'est pas une exception. Les titres édités par M6 et TF1, qui sont venus directement concurrencer son fonds de commerce, sont aussi en recul : le ­bimestriel Fan 2 (M6) est certes ­encore puissant et rentable avec une diffusion payée de 150 000 exemplaires, mais accuse une baisse de 30 %. Perte de vitesse également pour Star Ac magazine (TF1), qui a préféré quitter l'OJD en 2005. Cette décroissance, qui touche surtout la vente au numéro, n'est pas spécifique à cette presse consacrée aux vedettes. Le magazine Lolie (Milan Presse), qui s'adresse aux filles de 13 à 16 ans dans une démarche d'accompagnement, résiste en abonnements mais recule de 16 % en kiosques. La presse consacrée à la musique, aux jeux vidéo ou à la télévision est également touchée, ­concurrencée par Internet, qui regorge d'informations gratuites. Premier titre en affinité sur les 15-24ans, One, le mensuel des séries TV (123 396exemplaires en 2005) recule de 11 %.

Globalement, le segment de la presse ados ­contrôlé par l'OJD est en baisse de 9,1 % en 2005 (lire Stratégies n°1414). C'est sans compter les abandons par KO, comme celui de Kotchup, mensuel de coaching féminin lancé début 2005 à 300 000 exemplaires avec le soutien de NRJ et qui n'a pas dépassé les 40 000 exemplaires payés. Abandon aussi pour Mood, la déclinaison ados de Psychologies, qui a jeté l'éponge l'hiver dernier après trois numéros. « Nous étions si loin de notre objectif de 100 000 exemplaires que nous avons estimé que, dans un marché en pleine décroissance, il était inutile de s'acharner », explique Arnaud de Saint-Simon, ­directeur général du groupe.

La crise de la presse jeunes répond à plusieurs explications. À propos des titres de fans, qui ont toujours fonctionné par cycles, ­Raquel Boidana, directrice du département presse jeunes de M6, observe qu'« après le phénomène porteur des boys bands, des vedettes de la télé-réalité et des lolitas, on est dans un creux par manque de stars ». Mais ce n'est pas la seule raison. « Nous subissons aussi la concurrence de nouveaux titres de la presse people comme Closer et surtout Public », affirme Nicolas Darlet.

Lancé en juillet 2003 par Hachette Filipacchi Médias (HFM) comme un « people générationnel féminin » au style potache avec une sélection de programmes TV, Public se positionne sur les 15-35ans, avec les 15-24 ans comme coeur de cible. Et ça marche. En 2005, l'hebdomadaire affiche une insolente progression de sa diffusion payée (+ 31,3 %, à 346 012 ex. !) pour 1,8 million de lecteurs, dont 45,7 % de jeunes. Le magazine a,en mars dernier, lancé sur le Net la chaîne Public TV, qui propose une émission avec Magloire et des rendez-vous quotidiens gratuits. « Public est un titre de presse ados nouvelle génération, observe Nathalie Godinot, directrice-conseil presse de ZenithOptimedia. Avec ses vidéos en ligne, ce magazine a tout compris de la nécessaire complémentarité print-Web. Il prend des parts de marché à la presse jeunes. »

Il n'est pas le seul. Les magazines Choc et ­Entrevue, lancés par Gérard Ponson au sein de HFM sur une cible adulte, attirent pourtant les plus jeunes, avec 2,3 millions de lecteurs âgés de 15 à 24ans, soit 47,6 % de leur lectorat (lire le tableau en page 38). « Choc, c'est la première transgression à la presse ados qui joue sur le trash avec humour et dérision », poursuit Nathalie Godinot. « Beaucoup de titres de presse jeunes n'ont pas su s'adapter au nouveau rapport de leur cible avec l'image, qui est sa première entrée de lecture », analyse Hervé Barbot, directeur général adjoint d'Ipsos Médias. Autre concurrent de taille : Internet, média de prédilection de cette génération pétrie de la culture de la gratuité et de l'accessibilité immédiate à l'information. Sans oublier le téléphone portable, notamment en termes d'arbitrage budgétaire.

Car les jeunes achètent eux-mêmes leurs journaux. Convaincu qu'ils craquent plus facilement en kiosques pour une presse divertissante que pour pour des titres exigeants ou éducatifs, lesquels passent plutôt par un abonnement pris par les parents (lire ci-dessous), et qu'ils ont d'autres espaces pour témoigner de leurs expériences (messagerie, blog, « chat », téléphone, libre antenne radio), Arnaud de Saint-Simon a choisi de sauver le site mood.fr. « Moitié magazine et moitié communauté, mood.fr a signé un partenariat d'échange de contenus avec msn.fr et a doublé son audience depuis le début de l'année, à 100 000visiteurs uniques », se félicite sa directrice, Florence Servan-Schreiber. Aux États-Unis, Elle Girl n'a pas non plus hésité. Malgré une diffusion en hausse de 17,9 % (à 601 149 exemplaires) et un chiffre d'affaires publicitaire en progression de 46 %, le magazine a renoncé au papier pour une vie numérique sur le Web et le mobile. Deux exemples qui demeurent des exceptions.

Valeur ajoutée éditoriale

Tous les éditeurs se posent évidemment la question des nouveaux médias, mais envisagent plutôt des stratégies de complémentarité. À l'exemple de Jeune&Jolie (160 000 exemplaires payés, - 10 % en 2005). Le magazine a adapté sa formule aux exigences du moment (baisse du prix facial à 2 euros, lancement d'un format pocket offert avec le magazine, une aux sujets plus accrocheurs) et propose sur son site des forums, des blogs et la possibilité de faire la couverture du magazine. Idem chez Muteen (66 588 exemplaires, + 3,2 %), qui joue également l'interactivité.

Le cas Ciné live est également riche d'enseignements. Après le succès de sa nouvelle formule (171 868 exemplaires, + 3 %) qui comprend désormais deux produits - le magazine à 3 euros avec son CD-Rom de bandes-annonces et un format ­pocket à 1,50 euro -, Marc Andersen, PDG de Cyber Press Publishing, va plus loin. Fin juin, il inaugurera un kiosque numérique payant. On pourra ainsi lire en ligne Ciné live enrichi de liens, de vidéos et de contenus sonores. « Le papier doit conserver son rôle et sa valeur ajoutée éditoriale, indique Gilles Heylen, directeur des rédactions, tandis qu'Internet apportera de la réactivité. C'est plutôt une bonne nouvelle pour l'avenir. »

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