Presse professionnelle

On est certes loin de cette année 2001, de sinistre mémoire, où la diffusion des ­titres de la presse technique et professionnelle avait chuté de 6,3 % en France. Et pourtant, pas de quoi pavoiser ! La diffusion continue de s'éroder (- 3,12 % en 2004-2005), l'OJD ne recense plus que 216publications professionnelles en 2005, contre 287 dix ans plus tôt. Le secteur est, il est vrai, victime d'une faiblesse intrinsèque : « La presse professionnelle est avant tout un marché d'offre, résume Philippe Clerget, président de l'Association pour la promotion de la presse professionnelle. Et comme toute activité économique, elle est liée à la démographie des actifs. »
On ne peut pas reprocher aux éditeurs leur manque de réactivité. Face à la crise, cela fait belle lurette qu'ils se sont diversifiés dans l'édition de livres, d'annuaires, de guides, dans l'événementiel, dans les bases de données ou la formation. « Depuis dix ans, nous avons connu une accélération de notre développement », reconnaît Jacques Guy, PDG du groupe Moniteur, qui vient d'être repris par le fonds d'investissement Bridgepoint (lire en page 36). D'un journal, nous sommes passés à un groupe de presse, puis à un pôle d'information et de services. »

Diffusion qualifiée

Aujourd'hui, pour ne pas laisser s'étioler le coeur du marché, il s'agit de trouver de nouvelles façons de valoriser l'information. En 2005, une expérience a été menée par le groupe S3G, filiale de presse gratuite du groupe Sud Ouest. Un bimensuel, Mag cultures, a été adressé gracieusement aux décideurs des 84 000 plus grandes exploitations françaises de grandes cultures. Avec un certain succès : une enquête de lecture réalisée en deux vagues auprès de plus de 1 012 agriculteurs destinataires du magazine montre que 83 % des répondants lisent le titre, et que 88 % le considèrent aussi bon, si ce n'est meilleur, que leurs magazines habituels. Coup de tonnerre dans le secteur.
Doit-on s'attendre dans la presse professionnelle à la déferlante de gratuits qui a bouleversé la presse généraliste ? « Nos recettes de diffusion sont supérieures à nos recettes publicitaires, avec 150 000 abonnés payants, souligne Jean-Louis Dauphin, directeur du marketing et de la diffusion de La France agricole. Notre credo, c'est qu'une information n'a de valeur que si elle est achetée. C'est ce qui nous donne notre force économique et notre indépendance. »
Pourtant, le modèle gratuit a fait ses preuves aux États-Unis, où la diffusion qualifiée est la règle (lire en page 40). Et selon Philippe Clerget, « l'exemple anglo-saxon pourrait faire partie des futurs débats de la presse professionnelle ». Le principe : les éditeurs américains envoient gratuitement leurs ­publications à un lectorat professionnel déterminé, garantissant aux annonceurs une couverture optimale des cibles recherchées. « Pour moi, la diffusion gratuite équivaut à envoyer des paquets de cigarettes à des gens qui ne fument pas », lâche Marc Davisseau, directeur commercial et marketing de Gisi (L'Usine nouvelle).

Contenu irréprochable

Sauf qu'outre-Atlantique, la diffusion est non seulement qualifiée, mais demandée et contrôlée. Les lecteurs doivent régulièrement se rappeler au bon souvenir des éditeurs (au moins tous les trois ans) pour renouveler leur abonnement. Et les éditeurs dépensent de fortes sommes auprès de l'organisme de contrôle, le Business Publication Audit, pour s'assurer en permanence de la bonne qualification de leur cible.
Question de culture : ce modèle économique n'est pas de saison en France. Même si, en presse professionnelle, la part de diffusion gratuite a toujours été importante. « En France, nous avons par exemple l'habitude d'envoyer des exemplaires à nos prospects commerciaux. Pour donner goût à nos magazines, nous passons également toujours par une phase de gratuité, qui se rapproche de la diffusion qualifiée puisque les envois sont ciblés », détaille Jean Weiss, PDG du Groupe Tests. Mais la période de gratuité ne dure jamais très longtemps... « Le modèle français est traditionnellement payant », complète Marc Davisseau.
S'ils ne sont pas prêts à lâcher du lest sur leurs publications papier, les éditeurs sont un peu plus souples en ce qui concerne le Web. Les acteurs de la presse professionnelle l'ont bien compris : aujourd'hui, on est présent sur le Net ou on est mort. « Aucun éditeur de presse professionnelle ne peut se passer d'une réflexion sur sa stratégie Internet », estime Jean Weiss. Grande réussite du secteur : celle du site 01net, qui reçoit 4,7 millions de visiteurs uniques par mois. Or, sur le site, tout est en accès libre. « Je ne crois pas au Web payant, poursuit le PDG de Tests. Internet est par définition un modèle gratuit. Et sur notre secteur d'activité, l'informatique, les concurrents sont beaucoup plus nombreux sur la Toile : il s'agit donc d'être présent avec un contenu irréprochable. »
Mais il est vrai que les titres du groupe Tests sont à la frontière entre le B to B et le B to C... La plupart des autres éditeurs répugne davantage à tout laisser en accès libre. « Chez nous, tout est payant ! », lâche Jacques Guy, PDG du Moniteur. Deux modèles économiques prédominent d'ailleurs au sein du groupe : le « user pay », où il faut payer pour avoir accès à l'information recherchée (c'est le cas pour les archives ou les bases de données), et un modèle « provider », au sein duquel les industriels doivent mettre la main à la poche s'ils veulent figurer dans des bases gratuites pour les utilisateurs, qui en échange doivent se qualifier.
Il faut également montrer patte blanche pour avoir accès aux sites Internet chez Wolters Kluwer, éditeur de Liaisons sociales ou encore d'Infirmière magazine. « Tout ce qui relève de l'e-commerce et des petites annonces ou tout ce qui ramène du trafic vers nos publications est gratuit. En revanche, dès qu'on entre dans le corps des textes, on passe au payant », résume Laurent Cheruy, directeur du pôle entreprises de Wolters Kluwer France.

Migration des contenus

Si la part d'Internet reste pour l'heure marginale dans le chiffre d'affaires des groupes de presse professionnelle, ne pourrait-on pas imaginer, dans un futur proche, un basculement des contenus ­papier vers le Web ? « Lorsqu'on réalise des enquêtes auprès des lecteurs, ils nous supplient de ne pas leur enlever le papier ! Et nos sites Internet et autres newsletters sont conçus pour donner envie de lire nos publications », note Laurent Cheruy. « Les 15-25 ans ont l'habitude du feuilletage en ligne et des infos en " push " sur les téléphones mobiles, souligne de son côté Fabrice Deschamps, directeur du pôle santé de Wolters Kluwer France. La migration des contenus viendra de la montée en puissance des jeunes générations. »
Il faudrait quand même faire attention à ne pas enterrer le papier trop vite. Un exemple édifiant : aux États-Unis, John Craven, président du portail professionnel consacré à l'univers de la boisson, BevNET, a racheté en 2004 la revue Beverage Spectrum, et ne cesse de s'en féliciter. On a même l'impression que l'éditeur vient de réinventer la roue : « Du point de vue du lecteur, il n'y a rien de plus crédible que la presse. Un magazine, on peut le tenir dans ses mains, on peut le lire dans le train. » Une preuve supplémentaire que le papier n'a pas dit son dernier mot.