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Les éditeurs yankees à la conquête du Web

15/06/2006 - par Caroline Talbot, à New York

Pour suivre leurs lecteurs, qui émigrent vers Internet, les magazines professionnels américains investissent en force la Toile.

Internet n'a pas été tendre pour les magazines professionnels américains. Les lecteurs multiplient les visites sur la Toile pour voir s'il n'y a pas mieux à lire. Du coup, les magazines B to B ont vu leurs recettes publicitaires s'effriter. Un problème d'autant plus crucial que la publicité est très souvent l'unique ressource de ces journaux, qui vivent sur le modèle de la diffusion gratuite qualifiée. Il y a six ans, les dirigeants de Vertical Net, l'une de ces sociétés high tech au profil de « pure player » du Net, prédisait même la disparition des magazines-dinosaures. « Ce qui fait la valeur de la presse B to B, c'est l'exclusivité de ses informations, explique Howard Finberg, du Poynter Institute, un centre d'analyse de la presse établi à Saint-Petersburg, en Floride. Autrement dit, le lecteur ne peut pas trouver ailleurs les infos professionnelles dont il a besoin. Les annonceurs s'empressent alors d'acheter des encarts dans le journal car ils ont l'assurance de toucher un client captif. Mais si vous enlevez ce principe d'exclusivité, la donne change du tout au tout. »

Nourris à l'interactivité et à l'immédiateté, les jeunes internautes préfèrent surfer sur Google plutôt que d'attendre que leur magazine arrive dans la boîte aux lettres. Et les annonceurs, séduits par les relations personnalisées qu'on peut établir avec un prospect sur le Net, délaissent les magazines. L'association new-yorkaise American Business Media, qui représente la profession (2 000 magazines, 2 500 sites Web, 1 000 salons), l'a bien senti. Entre 2000 et 2003, ses statistiques montrent un recul de 30 % des recettes publicitaires dans la presse professionnelle et spécialisée.

Même ceux qui se croyaient à l'abri de tout danger sont touchés. Mike Reilly, PDG de Dan Tidwell Randall Publishing, un groupe de magazines spécialisés dans la construction, l'équipement et les camions, pensait sa lucrative petite niche protégée. Et puis, il y a eu un hic : « Une société de transports a décidé de placer sur Internet ses petites annonces pour trouver de nouveaux ­conducteurs. » ­Convaincus que d'autres annonceurs allaient suivre l'exemple, Mike Reilly a organisé sa contre-attaque. Dan Tidwell Randall Publishing affiche aujourd'hui une forte présence sur Internet. Son portail permet de lire le magazine en ligne, donne accès à des newsletters et propose à ses fidèles des services associés. On peut par exemple consulter la météo, l'état du trafic, les offres de produits à transporter, les postes à pourvoir, etc.

Le Net paraît si efficace qu'on se demande même parfois si la version papier est toujours nécessaire... « Oui, assure Adam Gross, de la banque Jordan Edmiston, spécialiste des investissements dans les médias. Le désir pour l'imprimé perdure. On lit un magazine ou un journal dans le métro, on le feuillette dans son lit. Mais, surtout, le papier reste gage de qualité. Les lecteurs font toujours plus confiance à l'écrit qu'à Internet. » Les temps sont donc à la convergence des systèmes d'information. Les grands groupes spécialisés, tels Hanley Wood, United Business Media, Reed Business Information (maison mère de Stratégies) ou International Data Group ont ainsi pris l'habitude d'offrir aux ­annonceurs une plate-forme unique mélangeant écrit, Internet et salons professionnels.

Relation d'exclusivité

Lorsque Bob Carrigan, président d'IDG Communications (PC World, Infoworld, Computerworld, CIO magazine, CFO magazine, Game Pro, etc.) présente son groupe (2,68 milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit 2 milliards d'euros), il souligne toujours la complémentarité entre l'imprimé, « fleuve régulier d'informations de qualité », et Internet, « générateur de prospects ». Les blogs, les clips vidéo, les podcasts, les informations sur mesure permettent de capturer des prospects très ciblés, dont les annonceurs sont friands. « Nous fournissons à l'internaute des informations pointues. En échange, il nous donne sa carte de visite et accepte que celle-ci soit transmise aux annonceurs », explique Bob Carrigan. Ainsi, grâce au Web, les magazines B to B retrouvent la relation d'exclusivité avec le lecteur qui séduit tant les investisseurs en publicité.

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