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Quand le bâtiment va...

15/06/2006 - par Delphine Le Goff

Les investissements publicitaires ont légèrement chuté en 2005, avec des revers pour la presse tourisme ou grande consommation. Le bâtiment et le secteur agricole résistent.

En 2005, la presse professionnelle a fait grise mine : alors que sa diffusion payée en France affiche encore un recul de 2,39 % sur un an, selon l'OJD, les investissements publicitaires sont en baisse de 4 %, à 607,3 millions d'euros. En volume, avec 87 327 pages achetées l'an dernier, le recul est de 3,5 % par rapport à 2004. Premier du classement, Le Moniteur devance largement les autres titres de la presse professionnelle, avec 15 582pages de publicité, contre 6 484 pour le deuxième du classement, La Gazette des communes (lire le tableau ci-dessous). « Le marché du BTP se porte bien en France, constate Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. Le Moniteur bénéficie des appels d'offres des marchés publics .»

Si le bâtiment est florissant, d'autres secteurs ont accusé le coup en 2005. Comme le tourisme, victime de la chute des revenus publicitaires. Tour hebdo a ainsi vu son volume publicitaire diminuer de 16,5 % entre 2004 et 2005. « Signe d'une nouvelle consommation des voyages, le secteur investit de moins en moins en publicité dans la presse et de plus en plus sur Internet, remarque Éric Trousset. Le secteur du tourisme est celui qui investit le plus sur le Web : plus d'un quart de son budget publicitaire. »

On attend mieux pour 2006

Chez TNS Media Intelligence, on pointe également le déclin de titres forts du secteur de la grande consommation, comme L'Usine nouvelle (- 21,2 %) ou LSA (- 23,3 %). « La grande consommation ne va pas très bien et les titres professionnels du secteur en subissent le contrecoup au même titre que TF1 ou M6 », souligne Éric Trousset. En revanche, malgré la somme d'articles catastrophistes sur la mauvaise santé du monde rural, la presse agricole résiste bien, avec des titres comme La France agricole, dont les revenus publicitaires ont augmenté de 1,6 % en 2005.

Malgré ce bilan mitigé, l'année 2006 ne s'annonce pas si mal. « Les résultats sont à la baisse, mais la tendance est encourageante. Le deuxième trimestre sera bien meilleur que le premier, qui montre déjà une évolution positive par rapport à 2005, avec des investissements ­publicitaires en hausse de 4 % », souligne Éric Trousset. Selon lui, néanmoins, les éditeurs ont tout intérêt à intégrer de plus en plus le Web dans leur modèle économique : « La problématique de fond, pour ­laquelle la presse professionnelle est encore plus concernée que la presse généraliste, est l'équilibre entre le ­papier et Internet. Ce dernier a des vertus que n'a pas le premier, comme par exemple de mesurer les ­retours, ce qui est crucial pour les annonceurs du B to B. »

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