Web corporate

Plus question de persifler sans se faire repérer. L'une des principales agences corporate, Burson-Marsteller, vient d'annoncer le lancement d'une veille sur Internet, « Web rep », centrée sur la réputation en ligne des entreprises. Concrètement, elle propose à ses clients et prospects de goûter aux joies de la veille en ligne. « Il s'agit d'identifier les publics d'une entreprise sur la Toile, d'évaluer leur capacité d'influence, de surveiller et d'analyser leurs propos et d'intégrer les données recueillies dans les stratégies de communication », résume Philippe Pailliart, son président. Une démarche qui a de plus en plus d'adeptes. Chez les prestataires, certains ont pris une longueur d'avance, tel Cybion, spécialiste de la veille en ligne depuis 1996. Le marché compte aussi des éditeurs de logiciels, tels Digimind et Factiva, de nouveaux venus comme Human to Human, une agence indépendante de veille des communautés en ligne et de communication d'influence créée en 2003 et qui travaille, entre autres, pour Bouygues Telecom, la RATP et PlayStation. Sans oublier les agences corporate et de relations publiques qui, depuis quelques années, s'équipent en outils et recrutent des experts.
Parmi ces enseignes, i&e Consultants a d'ores et déjà constitué un département important avec une dizaine de « veilleurs du Net » installés au sein d'i&e Décision, un pôle créé en 1995 pour surveiller et analyser le contenu des médias. « Actuellement, nous surveillons les blogs politiques pour cinq de nos principaux clients désireux de connaître les thèmes structurants du débat à l'occasion de la campagne électorale », explique Stéphane Mahon, son directeur. Ses équipes travaillent également, à l'année, pour E.Leclerc, le ministère de la Justice ou la Lyonnaise des eaux. Pour celle-ci, i&e a créé, il y a quatre ans, un « observatoire de l'eau », réservoir d'informations récoltées par un logiciel spécifique balayant un vaste corpus, soit tout ce qui se dit sur l'eau sur le Web francophone. Un travail qui permet d'identifier alertes sanitaires, polémiques et commentaires sur des questions d'actualité, comme la sécheresse et la pénurie, et qui donne lieu, tous les trimestres, à un récapitulatif pointant les tendances, les critiques et les sujets à la hausse ou à la baisse. « Depuis cinq ans, nous enregistrons 15 à 20 % de croissance dans le domaine de la veille sur Internet », commente Stéphane Mahon. Une preuve de l'engouement des entreprises pour cette activité nouvelle. Un engouement qui touche aussi les politiques. Conscients que le débat en ligne aura une influence sur la présidentielle de 2007, ils se sont mis, eux aussi, à suivre, l'évolution de leur « cybercote de popularité ».
Si le Net est aujourd'hui passé au peigne fin, c'est qu'il est devenu incontournable. « Avec plus d'un milliard d'internautes dans le monde, dont 26 millions en France, c'est aujourd'hui le premier espace d'information et de communication », rappelle Philippe Pailliart (Burson-Marsteller). Un espace où les journalistes n'hésitent pas à puiser leurs informations, voire leurs gros titres. Début juin, la une du Monde sur Ségolène Royal critiquant les 35 heures reprenait un point de vue exprimé sur son site desirsdavenir.org. Mais c'est surtout l'avènement du Web 2.0 et le phénomène des blogs (70 millions dans le monde, dont 6 à 7 millions en France) qui bouleversent la donne. « Le blog, avec le témoignage en ligne des expériences de consommateur ou de citoyen des blogueurs, est devenu un média à part entière », note Stéphane Mahon (i&e Décision). « Les blogueurs représentent moins de 10 % de la population française, mais il faut se garder de les considérer comme non représentatifs, souligne, pour sa part, Rémi Guilbert, cofondateur de Human to Human. Ils incarnent une génération de consommateurs avisés et très impliqués s'exprimant librement et pouvant faire et défaire la réputation des marques. »

« E-influenceurs »

D'autant que les blogs apparaissent en bonne place sur Google. Le moteur de recherches « donne la prime aux sites fréquemment mis à jour et à ceux offrant le plus grand nombre de liens. Ce qui est, plus que jamais, le cas des blogs », explique Christophe Ginisty, PDG de Rumeur publique. Une de ses « e-aventures » illustre la puissance de la blogosphère. « Je me suis indigné sur mon blog du fait qu'un ami homosexuel ne puisse obtenir de la part de la Caisse d'épargne un paiement sécurisé sur son site de vente de bandes dessinées gay, raconte-t-il. Quinze jours plus tard, il a été contacté par la banque qui revenait sur sa décision. L'information avait été reprise par les blogueurs. Et en tapant Caisse d'épargne sur Google, vous accédiez directement à ma note. »
Ces « e-influenceurs » modifient considérablement la communication corporate. « Avec l'apparition des nouveaux médias, la communication d'influence évolue, commente Bernard Sananès, directeur général d'Euro RSCG C&O. Ce n'est plus l'entreprise qui parle à des leaders connus, identifiés, qui vont ensuite parler à l'opinion, mais des leaders d'opinion qui parlent à des communautés et à d'autres leaders. Tout est plus complexe. » Du coup, les blogueurs sont devenus une des « parties prenantes » de l'entreprise, au même titre que les journalistes, les actionnaires et les analystes financiers. « Pour les approcher, il n'y a pas de règle établie, explique Stanislas Magniant, directeur-conseil chez Publicis Consultants NetIntelligenz. Mais une chose est sûre : plus le monde est virtuel, plus les relations doivent être simples. » Et de citer l'exemple d'un consommateur mécontent d'un produit que le fabricant a dû appeler par téléphone pour stopper son pouvoir de nuisance : « Il ne voulait pas de réponse par lettre type, mais un simple coup de fil. »
Veiller au grain sur le Web n'est pas toujours facile à vivre pour l'entreprise. Neuf fois sur dix, il s'agit de critiques ou de commentaires peu élogieux. « Le Web structure davantage les phénomènes de contestation et de protestation que les mouvements d'adhésion », souligne Bernard Sananès. Face à ces critiques, que faire ? « L'entreprise n'est pas toujours la bienvenue sur le Net », explique Stanislas Magniant. Siemens l'a appris à ses dépens, en tentant, en toute transparence, de modifier une note de l'encyclopédie communautaire Wikipedia indiquant que le groupe avait revendu à perte son activité mobile : l'intervention a immédiatement suscité un tollé dans les forums. « C'est une erreur que de vouloir faire taire la critique, indique François Sollet, directeur de l'agence de marketing en ligne Heaven. Car le faire, c'est bien souvent l'amplifier. » L'entreprise ne doit pas pour autant rester les bras croisés. « Il est possible d'intervenir à découvert en cas d'énorme erreur d'interprétation, explique Nicolas Narcisse, en charge du département Études et veille chez TBWA Corporate. Mais, dans l'ensemble, nous conseillons de répondre par les voies traditionnelles de la communication : communiqué de presse ou contact du journaliste qui a repris l'information. »
L'internaute peut parfaitement être un allié de l'entreprise. « Les salariés sont les meilleurs ambassadeurs des marques, poursuit Nicolas Narcisse. Ce sont eux qui diffusent les messages les plus favorables. » Cette approche positive du Net, l'agence Heaven en a fait son fonds de commerce : « Nous cherchons sur la Toile ceux qui spontanément parlent en bien d'une marque ou d'un produit », explique François Collet, directeur associé de l'agence. Heaven les contacte pour le compte de son client, leur propose des invitations à un salon, à une conférence ou l'essai d'un produit en avant-première. Voire plus si affinités. « Nous pouvons aussi, s'ils ont un site, les aider à mieux le promouvoir ou le mettre en valeur », poursuit François Sollet, directeur de l'agence. Pour la Xbox de Microsoft, Heaven a ainsi monté, il y a quatre ans, un réseau d'une cinquantaine de sites personnels pour une audience mensuelle totale de 800 000 visiteurs uniques. Des « fans » susceptibles de relayer les messages de l'entreprise et qui s'avèrent, sur la Toile, ses meilleurs défenseurs.

Occuper le terrain

Certains blogueurs font ainsi l'objet de toutes les attentions. Les partis politiques, par exemple, les invitent à leurs congrès. « Nous devons trouver un nouveau mode de relation avec ces « ego- publishers », indique Stéphane Guerry, directeur associé en charge du pôle interactif chez Euro RSCG C&O. En général, ils apprécient d'être invités dans l'entreprise en fin de journée, quand les journalistes sont plutôt reçus le matin dans un hôtel. » Reste à détecter les plus influents, secteur par secteur. « Quand on parle de veille sur Internet, on imagine facilement un logiciel faisant tout le travail, précise Stéphane Mahon (i&e Décision). Mais l'automatisation est loin de suffire. C'est avant tout un travail d'intelligence humaine, de sélection, en amont, des meilleurs sites ou forums à surveiller et d'identification des blogueurs influents. »
Les agences spécialisées doivent être aussi capables de détecter « les signaux faibles », ceux qui vont gagner en importance, en décidant s'il faut ou non alerter un client. « Pour chaque information récoltée, nous devons déterminer la capacité d'un discours à se développer en risque ou en opportunité », commente Nicolas Narcisse (TBWA Corporate). Enfin, face aux critiques du Web, la meilleure technique est encore d'occuper le terrain avec des propos structurés et maîtrisés qui laissent moins de place aux détracteurs. Chez FHCom, l'équipe en charge pour Canal + de l'anniversaire des 75 ans de Babar envoie en ligne un maximum d'informations sur le sujet, histoire que cette information ne soit pas associée, sur les moteurs de recherche, à un terroriste afghan homonyme !
La veille sur Internet ne se résume pas à « draguer » les « e-influenceurs » et à occuper le terrain. Il s'agit aussi de prendre une longueur d'avance, de développer un argumentaire pour contrer un adversaire, de mieux connaître un marché et ses concurrents (lire en pages 32 et 34). La veille permet aussi de déceler un problème industriel et d'y remédier, d'anticiper une rumeur d'OPA et de s'y préparer, d'être informé de la tenue prochaine d'un événement auquel l'entreprise pourrait s'associer, de dégager des tendances, de contrôler la confidentialité d'une information avant l'organisation d'une conférence de presse. « Pour notre client Brita, nous avons mis en place une veille sur l'eau qui nous permet de communiquer localement sur ses carafes filtres à eau dès qu'un problème d'eau du robinet survient », raconte Frédéric Henry, patron de l'agence FHCom. « La veille doit être le préalable à toute communication sur Internet. Elle aura d'autant plus de succès que les préoccupations des internautes auront été cernées », résume Rémi Guilbert (Human to Human). Mais ce qui vaut pour les entreprises et les marques vaut aussi pour les agences : rares sont celles qui n'utilisent pas la veille pour évaluer leurs actions sur Internet, mieux cerner un cas client, ou élaborer une recommandation.