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À l'heure du médiaplanning global

06/07/2006 - par Bruno Fraioli

Face à la fragmentation des médias, les agences ne seraient pas suffisamment bien structurées. Faux, selon elles : leur mutation est déjà engagée depuis deux ans.

L'avenir de l'achat d'espace sera global. Les annonceurs l'affirment. Dans une plate-forme, rédigée fin 2005 par la Fédération mondiale des annonceurs, ils assurent être « confrontés à la multiplication des points de rencontre avec les consommateurs et à la fragmentation des médias » et réclament « une mesure d'audience holistique ». « L'ancien clivage entre médias et hors-médias, qui perdure au sein de quelques entreprises, tend à s'estomper, assure Didier Beauclair, directeur des médias à l'Union des annonceurs (UDA). Les cloisons étanches qui existaient ont disparu. » Le consommateur se retrouve placé au centre des stratégies de communication des annonceurs et reprend la main sur les médias dans les priorités de médiaplanning. En clair, l'objectif est désormais d'optimiser l'orchestration des moyens, c'est-à-dire des supports, quels qu'ils soient, pour toucher le plus efficacement possible le client final. Il ne s'agit plus d'aligner les médias les uns à côté des autres, sans tenir compte de leur interaction et en faisant fi des autres moyens, notamment du hors-médias. Depuis quelques mois, ce principe est au coeur des débats de tous les colloques internationaux portant sur les médias et la publicité, comme celui tenu en juin à Shanghai, en Chine, par Esomar, l'association mondiale des instituts d'études. « Il s'agit d'un vrai sujet de fond », confirme Didier Beauclair.

Ce mouvement oblige les agences médias à se réorganiser, afin d'apporter les meilleures réponses à leurs clients. Pourtant, certains estiment que ce redéploiement est loin d'être amorcé. Le 25 mai dernier, dans Stratégies, Louis Gillet, président de Manchette Publicité, affirmait que, justement, les agences médias ne sont toujours pas structurées pour répondre aux nouveaux besoins des annonceurs. Il regrettait qu'il n'y ait pas encore « de gens capables de centraliser des [...] achats groupés », telles les offres qu'il propose sous la marque L'Équipe avec le quotidien, la chaîne de télévision ou du hors-médias, comme l'édition et la mise en place d'expositions spécifiques. « Elles [les agences médias]commencent à y réfléchir, conscientes de la demande des annonceurs, poursuit Louis Gillet. Mais cela n'existe pour l'instant qu'au niveau des commerciaux des agences de publicité. »

Un reproche que réfutent, évidemment, les principaux intéressés. « Ce type de problème est au coeur de nos préoccupations depuis deux ans, indique Bertrand de Lestapis, président de MPG France (Havas). Nous avons mis en place une organisation matricielle avec, d'un côté, des experts par médias et par métiers et, de l'autre côté, une couche transversale avec des chefs d'orchestre, les " Business Unit Managers ". Cette structure permet une parfaite verticalité de l'organisation, mais en conservant, grâce aux pôles d'experts, une profondeur de réflexion par médias ou métiers. » Début juin, le patron de MPG a réuni, lors d'un séminaire à Deauville, ses cent principaux managers pour les sensibiliser à l'importance de cette mutation.

Une réflexion partagée par son homologue d'Initiative, Philippe Sarazin. « Il existe deux clés d'entrée dans cette galaxie du médiaplanning global, explique le président de l'agence médias du groupe Interpublic. La première est la connaissance de la discipline dont on parle. C'était la télévision ou la radio avant. Ce sont, aujourd'hui, les médias numériques et non traditionnels. La seconde clé se situe plus en amont : il s'agit du planning stratégique qui permet de dessiner la plate-forme de communication. » Et, selon lui, ce dernier étage est géré par des consultants « chargés de mettre en musique toute cette offre plurimoyen ». Comme chez Mediaedge:cia (WPP), ce sont eux, baptisés commerciaux, qui sont le relais quotidien du client au sein de l'agence médias. « Les annonceurs veulent s'adresser à des contacts qui ont une bonne vision de leurs marques, confie Arnaud Serre, président de Mediaedge:cia. Et ces commerciaux s'appuient sur les différentes expertises, quel que soit le support. » Au passage, les agences médias n'hésitent pas à faire, elles aussi, des reproches aux régies publicitaires. « Leur dimension plurimédia s'appuie souvent sur une offre de base complétée par quelques produits à la marge sous la forme d'un package, estime Philippe Sarazin, d'Initiative. Il n'existe pas d'offre commerciale toute faite pour une marque ou de produit fini couvrant tout. »

Au-delà des polémiques, l'attente des annonceurs, intéressés par un médiaplanning global en termes de moyens de communication, entraîne nécessairement une réorganisation du mode de fonctionnement des agences. Chez MPG, le bouleversement a eu deux autres conséquences : « La formation est devenue un enjeu clé, souligne Bertrand de Lestapis, son président. En dix-huit mois, nos six cents collaborateurs auront une formation autour de la culture Internet et des nouvelles technologies numériques. » Physiquement, le décloisonnement est aussi une réalité chez MPG. Cette organisation des volumes de travail facilite la circulation de l'information et la transversalité des rapports. « Les " Business Unit Managers " sont mieux répartis au sein de l'agence et nous avons créé de nouvelles salles de réunion favorisant le travail d'équipe », poursuit-il. Reste à ne pas tomber dans le travers de la réunionnite...

Ces réflexions et ces engagements en termes de structure et d'organisation des agences médias ne sont pas passés inaperçus chez les annonceurs. « Il existe un véritable effort, reconnaît Didier Beauclair, de l'UDA. Les annonceurs attendent réellement de pouvoir disposer chez leur prestataire médias de ces chefs d'orchestre suffisamment polyvalents et visionnaires pouvant optimiser leur communication. Cette fonction existe, mais elle n'est peut-être pas encore au niveau attendu par les annonceurs. » Une perception sans doute faussée par une certaine inertie des méthodes de travail et, surtout, en raison d'outils non adaptés à la nouvelle donne. C'est le cas de cette fameuse mesure d'audience holistique, dont l'étude Le Temps des médias de Médiamétrie est une première approche en France.

Cette réorganisation du rôle des agences médias conduit celles-ci vers de nouveaux territoires, où se trouvent d'autres acteurs, comme les agences spécialisées en relation client ou en marketing de rue. Une nouvelle concurrence, donc. Mais ces changements pourraient ne pas être une si mauvaise affaire pour le développement des agences médias. Certaines ont créé des structures en association avec des agences hors-médias, telles Mindshare (WPP) et Ubi Bene, associées depuis plusieurs années au sein de Broadmind. Ces nouveaux terrains de jeu ne rebutent pas les professionnels de l'achat d'espace. Ainsi, Arnaud Serre (Mediaedge:cia), considère qu'il s'agit « sans doute d'une opportunité car cela nous permet d'élargir notre champ d'intervention, donc nos revenus ». Une réflexion qui contrarie quelque peu les annonceurs, tel Didier Beauclair (UDA) : « Les agences médias ont évidemment un intérêt économique à développer des services complémentaires. Pour autant, il ne faudrait pas que le saucissonnage des moyens soit le prétexte à une augmentation des coûts. »

 www.wfanet.org

 www.uda.fr

 www.esomar.org

 www.udecam

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