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Chez les créatifs, je demande la famille...

13/07/2006 - par C.L.

Les 101 créatifs présentés par le magazine Création en 1990 ont fait du chemin. Autant de personnalités, de parcours et de destins que Stratégies a choisi de raconter au travers de sept portraits, représentatifs d'autant de familles.

Grands chefs

Olivier Altmann, 26 ans en 1990, CR chez FCB. Aujourd'hui coprésident en charge de la création de Publicis Conseil et président du board créatif mondial de Publicis Worldwide.

Tout a commencé avec les poêles Tefal. Olivier Altmann, alors collégien, devait plancher sur la publicité et avait pondu 17 pages sur le sujet. Mais par passion des animaux, il fera une prépa vétérinaire. Il y renonce à cause du niveau en maths et revient à la pub. « Le meilleur endroit pour toucher le domaine artistique et commercial, et en même temps avoir un bureau et un salaire régulier », dit-il. Envie de sécurité car il vient de perdre son père et veut un job fixe. Lauréat du concours interne de son DUT de communication en 1988, Jacques Séguéla, patron de RSCG, membre du jury, lui promet un stage aux États-Unis. « Je n'ai jamais osé le rappeler », confie-t-il. Il reprendra de l'audace dès son premier emploi, chez FCB. « J'ai commencé dans le métier sur un mensonge, en faisant croire que Benoit Devarrieux m'embauchait ferme alors qu'il me proposait un stage », lance-t-il goguenard. Le team créatif de FCB, Grégoire Delacourt et Éric Holden, fait plancher la jeune recrue sur Lutti et retient quelques-uns de ses scripts : Lion d'or à Cannes... Il les suivra chez Australie, où il se fait remarquer avec la fameuse campagne pour Schneider : après trente secondes de présentation d'une machine à laver, le démonstrateur croisait les bras pour « une minute de silence pour la concurrence »... Le voilà lancé. Il veut grandir auprès des meilleurs. Free-lance sur le budget Tourtel chez BDDP (époque Babinet et Pollet-Villard), il se fait embaucher dans « le saint des saints » d'alors à l'issue de sa présentation. Pendant six ans en team avec Robin de Lestrade, il rafle de nombreux prix. À trente-trois ans, Young&Rubicam lui propose la direction de la création. Flatté, il choisit pourtant l'aventure que tout le monde lui déconseille, la création de BBDP&Fils, meilleure jeune agence créative quatre ans durant. Christophe Lambert, président de CLM BBDO, l'a repéré : il ne le lâchera plus. Il résiste à CLM, mais craque pour Publicis Conseil, dont il devient le directeur de la création en 2004, peu après l'arrivée de Lambert à la présidence. « J'étais tiraillé entre le confort d'avoir une agence à taille humaine et l'ambition de goûter à un grand réseau international. » Pour ne pas avoir de regrets à cinquante ans, il ose. Et touche au but. À quarante ans, le voilà président du « board » créatif mondial de Publicis, autrement dit coordonnateur du travail des DC de toutes les agences du réseau.

Et aussi... Olivier Girard (Saatchi&Saatchi), Pascal Manry (JWT), Anne de Maupeou (CLM BBDO), Hervé

Riffault (Y&R), Philippe Chanet (Publicis EtNous).

Entrepreneurs

Frank Tapiro, 25 ans en 1990, CR chez RSCG. aujourd'hui coprésident

du groupe Hemisphere, en charge de la création.

Tout petit déjà, il ne tenait pas en place, parlait trop et aimait se faire remarquer. Les choses pouvaient difficilement s'arranger en vieillissant. Frank Tapiro a déboulé dans la publicité à vingt-deux ans et continue de s'y amuser. « Mais attention, il faut bosser comme un fou », précise le fils spirituel de Jacques Séguéla. Dès le début de ses études à l'ISG, il veut « créer [sa] boîte ». Ce sera Périscope, une agence junior qui propose aux publicitaires un contrat d'adoption. « L'idée était de leur proposer de réaliser gratuitement de petites prestations contre un stage de longue durée », raconte-t-il, l'oeil rieur. Le premier à l'adopter sera Séguéla, qui l'embauche en 1988 après son diplôme. Mais, avant de pousser la porte de l'agence RSCG, le jeune étudiant poussera celle du maire de sa ville natale, Neuilly-sur-Seine, pour obtenir son soutien dans l'organisation d'un colloque et d'un festival de la publicité. « Mon amitié avec Nicolas Sarkozy a vraiment vingt ans », s'enflamme le publicitaire, qui se dit « libéral-­socialiste » et a cosigné le slogan du président de l'UMP, candidat à l'élection présidentielle de 2007, « Imaginons la France d'après »... quelque dix-huit ans après avoir lancé « Tonton laisse pas béton » pour Mitterrand en 1988. À cette époque, ce commercial-né débute comme rédacteur, en team avec Pierrette Diaz, aujourd'hui DA chez DDB. Huit ans plus tard, il créé Hemisphere droit avec Corinne Pinoncély et Marie Deshaires. Son premier client, Sharp, ne sera pas déçu : homme de coups, Tapiro achète une page dans L'Équipe pour annoncer la présence d'Éric Cantona sur TF1, pendant l'Euro 96, alors que le footballeur n'est pas sélectionné. De fait, il prête sa notoriété à un infomercial, nouveau format publicitaire, diffusé juste avant le match... Suivra une fusion ratée, avec Audour Soum, avant de retrouver son indépendance, en 2002. À quarante ans, cet hyperactif copréside un groupe de 100 personnes (Hemisphere droit pour la publicité et gauche pour le marketing services), réalise certains de ses spots, écrit des chansons et s'éclate avec son groupe de rock amateur. À la rentrée prochaine, il va goûter à la télévision comme consultant dans une émission dont il ne peut rien dire. On sent que ce silence lui coûte.

Et aussi... Tho Van Tran (Air), Pascal Grégoire (La Chose), Daniel Fohr (M&C Saatchi GAD), Éric Ancian (MuchiMuchi), François Bernheim (Bernheim Conseil), Philippe Blanchard (La Compagnie d'écriture), Éric Fauveau (Shaman et Fovo).

Inséparables

Jean-Michel Alirol,33ans et Dominique Marchand 29 ans, en 1990 en team chez McCann, aujourd'hui en team chez FCB.

Ils travaillent en team. On dit rarement en équipe. Le team, c'est ce couple si particulier à la publicité réunissant un concepteur-rédacteur et un directeur artistique, qui tricotent ensemble les mots et les images. Dominique Marchand, quarante-cinq ans, rédactrice, et Jean-Michel Alirol, quarante-neuf ans, directeur artis- tique, fêtent cette année leurs vingt années de « mariage ». Mais, dans la vraie vie, c'est Daniel Fohr (M&C Saatchi GAD) que Dominique Marchand a épousé. La première rencontre du futur team date de l'École nationale supérieure des arts appliqués et des métiers de l'art (Ensaama) : Jean-Michel était membre du jury de l'examen de Dominique. À l'agence Référence Saatchi en 1986, le directeur de la création de l'époque, Benoit Devarrieux, les unit, puis les emmène dans ses bagages chez McCann (où ils lancent Bio de Danone). Depuis, ils ne se sont plus quittés : « On fonctionne bien ensemble, on se nourrit des idées de l'autre, on s'amuse. Et puis, à deux, on est moins fragile. » Leur union est prolixe : ils ont connu Young&Rubicam (Orangina) et DDB (Polo, Sony), ont été débauchés par Christian Vince, puis ont rejoint BDDP@TBWA (Spontex), s'essayant ainsi au métier de directeur de la création en remplacement de Christophe Coffre et Nicolas Taubes. Ils en gardent plutôt un mauvais souvenir. Ils reviendront à leur métier de créatifs, mais cette fois comme free-lances (Dim, Vittel). Dominique veut prendre un peu de recul et avoir du temps pour sa fille. Jean-Michel suivra. Depuis mars 2004, ils sont chez FCB, plutôt comblés et pas stressés, disent-ils. En témoigne leur campagne rafraîchissante pour Monoprix. Celle contre le tabagisme passif pour l'INPES, avec ces tonnes de cigarettes déversées en tous lieux, a frappé les esprits et engrangé les prix. Leur dernier film (« Toxic corp ») pour l'INPES et l'Alliance contre le tabac, qui dénonce le cynisme de l'industrie du tabac et son souci de recruter des jeunes pour remplacer les fumeurs morts, est déjà plébiscité.

Et aussi... Éric Holden-Rémi Noël (BETC), Philippe Rouby-Bernard Serf (Callegari Berville Grey), Benoît Dedieu-Anglade, Pierre Roman (free-lances).

Free-lances

Jean-Pierre Busson, 34 ans en 1990, DA chez Dire Émotion. Aujourd'hui DA free-lance pour Fauchon.

« Je me lève le matin, je suis mort de peur mais je m'amuse. Avant, en agence, j'avais peur et je ne m'amusais plus. » Jean-Pierre Busson, quarante-neuf ans, directeur artistique free-lance, a presque tout dit. Peur de quoi au juste ? De ne pas avoir de clients, tout simplement. Aujourd'hui, il travaille en indépendant dans la cellule créative intégrée de Fauchon, gère quelques autres budgets et se lancerait bien en duo avec un commercial. Il y a trois ans, il s'est retrouvé à la porte de FCB, comme la directrice générale Isabelle Capron. La publicitaire devenue directrice générale en charge de la marque chez Fauchon l'appelle pour la campagne de relancement en 2005. Vous savez, ce baiser délicat d'un homme, un sac Fauchon entre les dents...

« Je me lève le matin, je suis mort de peur mais je m'amuse. Avant, en agence, j'avais peur et je ne m'amusais plus. » Jean-Pierre Busson, quarante-neuf ans, directeur artistique free-lance, a presque tout dit. Peur de quoi au juste ? De ne pas avoir de clients, tout simplement. Aujourd'hui, il travaille en indépendant dans la cellule créative intégrée de Fauchon, gère quelques autres budgets et se lancerait bien en duo avec un commercial. Il y a trois ans, il s'est retrouvé à la porte de FCB, comme la directrice générale Isabelle Capron. La publicitaire devenue directrice générale en charge de la marque chez Fauchon l'appelle pour la campagne de relancement en 2005. Vous savez, ce baiser délicat d'un homme, un sac Fauchon entre les dents...

En agence, Jean-Pierre Busson avait acquis une expertise dans l'automobile chez Publicis (Renault), puis chez McCann (Opel) aux côtés de Thomas Stern, l'actuel directeur de la création de... FCB. Il a aussi réalisé des affiches pour le cinéma (La Reine Margot, L'Amant). Il ne se voit plus travailler en agence. « J'en suis parti et je cours encore. Le milieu est devenu plus sauvage. » Il apprécie cette relation de proximité avec l'annonceur. Peu de free-lances travaillent, comme lui, en direct avec les clients. Jean-Pierre Busson s'inquiète du jeunisme ambiant : « Le tabou de l'âge est une escroquerie. Intellectuellement, on peut faire ce métier longtemps. Kubrick a arrêté de faire des films parce qu'il était mort, pas parce qu'il était vieux ! » Il déplore cette pensée unique sur la carrière, qui veut qu'en France, contrairement aux pays anglo-saxons, si l'on n'est pas DC passé quarante ans, on est un raté, à de rares exceptions près. « Les DC sont des managers, les DA et les CR des créatifs. Ce n'est pas le même métier. » Enfin, il craint une certaine acculturation de la profession, du fait du recours systématique aux banques d'images sur Internet, qui détourne les créatifs d'une recherche dans les livres de photographies ou dans les musées et aseptise les créations. À part ça, tout va bien !

Et aussi... Valérie Baudry (DA), François Blanc (CR), Jean-Luc Collard (DA), François Faure (DA), Marc Labrosse (CR), Alain Terzian (CR), Olivier Verdon (DA).

Artisans

Éric Astorgue, 26 ans en 1990,DA chez Diamant vert. Aujourd'huiDA chez BETC.

À ses débuts, les agences et les patrons de création qui le faisaient rêver se nommaient CLM et Philippe Michel, DDB et Christian Vince, TBWA et Gilbert Scher, BDDP et Marie-Catherine Dupuy. S'il débutait aujourd'hui, Éric Astorgue citerait toujours DDB et TBWA, ajouterait Leg et son agence, BETC Euro RSCG, dont il est l'un des DA seniors. Il vient de remporter, avec le spot « La Marche de l'empereur » pour Canal +, tout ce dont rêve un créatif : un premier prix au Club des DA, un « award » aux Clio, le Grand Prix Stratégies de la publicité et un Lion d'or à Cannes, le seul, dans la catégorie films, rapporté par les Français. Il n'est pas mécontent, mais s'empresse de rappeler qu'ils étaient deux teams sur cette campagne et considère que, pour lui, les choses sont venues progressivement. « Il y a des créatifs qui ont eu des réussites plus rapides, comme Rémi Noël et Éric Holden [un team vedette de BETC] », souligne-t-il. En six ans chez BETC, débauché chez FCB par son président Rémi Babinet, Éric Astorgue, qui travaille en team avec le CR Luc Rouzier, s'est distingué avec les campagnes pour Le Parisien et pour Evian (We will rock you). Il trouve que le métier s'est durci, que le niveau est plus élevé du fait de la concurrence mondialisée. Il ressent une nette frilosité, notamment chez les gros annonceurs. À la nouvelle génération, il conseille de « commencer quelque part, mais de commencer, et évidemment, si possible, dans une bonne agence ». Et ensuite de « s'accrocher, ne jamais lâcher l'affaire, avoir en tête une exigence et viser les prix. Et puis, aller voir dans d'autres pays ce qui s'y passe. » Pour sa part, il aspire à continuer son métier d'artisan de la publicité.

Et aussi... Agnès Cavard (DA, BETC), Alain Meyer (CR, Leo Burnett), Georges Picaut (CR, Callegari Berville Grey), Jean-Denis Pallain (CR, FCB), Stéphane Richard (DA, Leg), Nicolas -Verdeau (DA et associé, Devarrieuxvillaret)

À ses débuts, les agences et les patrons de création qui le faisaient rêver se nommaient CLM et Philippe Michel, DDB et Christian Vince, TBWA et Gilbert Scher, BDDP et Marie-Catherine Dupuy. S'il débutait aujourd'hui, Éric Astorgue citerait toujours DDB et TBWA, ajouterait Leg et son agence, BETC Euro RSCG, dont il est l'un des DA seniors. Il vient de remporter, avec le spot « La Marche de l'empereur » pour Canal +, tout ce dont rêve un créatif : un premier prix au Club des DA, un « award » aux Clio, le Grand Prix Stratégies de la publicité et un Lion d'or à Cannes, le seul, dans la catégorie films, rapporté par les Français. Il n'est pas mécontent, mais s'empresse de rappeler qu'ils étaient deux teams sur cette campagne et considère que, pour lui, les choses sont venues progressivement. « Il y a des créatifs qui ont eu des réussites plus rapides, comme Rémi Noël et Éric Holden [un team vedette de BETC] », souligne-t-il. En six ans chez BETC, débauché chez FCB par son président Rémi Babinet, Éric Astorgue, qui travaille en team avec le CR Luc Rouzier, s'est distingué avec les campagnes pour Le Parisien et pour Evian (We will rock you). Il trouve que le métier s'est durci, que le niveau est plus élevé du fait de la concurrence mondialisée. Il ressent une nette frilosité, notamment chez les gros annonceurs. À la nouvelle génération, il conseille de « commencer quelque part, mais de commencer, et évidemment, si possible, dans une bonne agence ». Et ensuite de « s'accrocher, ne jamais lâcher l'affaire, avoir en tête une exigence et viser les prix. Et puis, aller voir dans d'autres pays ce qui s'y passe. » Pour sa part, il aspire à continuer son métier d'artisan de la publicité.

Et aussi... Agnès Cavard (DA, BETC), Alain Meyer (CR, Leo Burnett), Georges Picaut (CR, Callegari Berville Grey), Jean-Denis Pallain (CR, FCB), Stéphane Richard (DA, Leg), Nicolas -Verdeau (DA et associé, Devarrieuxvillaret)

Touche-à-tout

Vincent Pambaguian, 28 ans en 1990, cr chez Bélier. Aujourd'hui CR associé chez Opéra, chanteur et auteur-compositeur.

Quand il évoque ses débuts en publicité, où il a vite raflé des prix, Vincent Pambaguian, aujourd'hui CR associé à Jacques Henocq chez Opéra, dit de lui qu'il était « un petit c... ». «À 25 ans, je gagnais beaucoup plus que mon père, sans avoir fait d'études, en étant entré dans la pub comme coursier. Comment ne pas péter les plombs ?, avoue-t-il. Je vendais mon insolence et ça marchait. » Pour vanter les matelas Dunlopillo, il avait choisi une prostituée pour porte-parole... À 26 ans, il devient une vedette en signant, chez Bélier, une campagne tendrement nostalgique et effrontée pour les petits beurre LU (« Ça fait cent ans qu'on lui casse les oreilles »), qui toucha au coeur les coupables amateurs du biscuit. Jacques Séguéla lui fait un pont d'or pour devenir DC dans une des agences d'Euro RSCG. Il essaie, joue les arrogants et lâche prise. « Au fond, je ne voulais pas être DC car je refusais la compromission. » Il avance une autre raison à son choix d'être resté CR : il n'était pas question de renoncer à la musique et aux chansons, sa vraie passion. Chez Opéra, Vincent Pambaguian équilibre son temps pour permettre à son double, le chanteur Vincent Baguian, de mener ses projets. Il a déjà signé deux disques produits par Francis Cabrel et sort le prochain cet hiver. L'an passé, il a assuré la première partie de Zazie, à Bercy, avec laquelle il est un des auteurs de Sol en cirque, ce spectacle musical au profit de Solidarité enfants sida. « J'ai réussi à changer mon parcours, pour gagner ma vie sans me faire acheter, dit-il. Mais c'est grâce à la publicité que je peux céder mes droits de Sol en cirque. » Il écrit aussi pour les autres, notamment sur le dernier disque d'Elisa Tovati, Je ne mâche pas mes mots.

Et aussi... Laurent Dupont (CR free-lance et psychologue), Alain Bouchard, (DA free-lance, dessinateur humoristique en presse et auteur de livres pour enfants), Dominique Muron (CR free-lance et journaliste au Stylographe), Philippe Lafitte (DA free-lance et romancier), Éric Galmard (CR chez Leg et réalisateur).

Quand il évoque ses débuts en publicité, où il a vite raflé des prix, Vincent Pambaguian, aujourd'hui CR associé à Jacques Henocq chez Opéra, dit de lui qu'il était « un petit c... ». «À 25 ans, je gagnais beaucoup plus que mon père, sans avoir fait d'études, en étant entré dans la pub comme coursier. Comment ne pas péter les plombs ?, avoue-t-il. Je vendais mon insolence et ça marchait. » Pour vanter les matelas Dunlopillo, il avait choisi une prostituée pour porte-parole... À 26 ans, il devient une vedette en signant, chez Bélier, une campagne tendrement nostalgique et effrontée pour les petits beurre LU (« Ça fait cent ans qu'on lui casse les oreilles »), qui toucha au coeur les coupables amateurs du biscuit. Jacques Séguéla lui fait un pont d'or pour devenir DC dans une des agences d'Euro RSCG. Il essaie, joue les arrogants et lâche prise. « Au fond, je ne voulais pas être DC car je refusais la compromission. » Il avance une autre raison à son choix d'être resté CR : il n'était pas question de renoncer à la musique et aux chansons, sa vraie passion. Chez Opéra, Vincent Pambaguian équilibre son temps pour permettre à son double, le chanteur Vincent Baguian, de mener ses projets. Il a déjà signé deux disques produits par Francis Cabrel et sort le prochain cet hiver. L'an passé, il a assuré la première partie de Zazie, à Bercy, avec laquelle il est un des auteurs de Sol en cirque, ce spectacle musical au profit de Solidarité enfants sida. « J'ai réussi à changer mon parcours, pour gagner ma vie sans me faire acheter, dit-il. Mais c'est grâce à la publicité que je peux céder mes droits de Sol en cirque. » Il écrit aussi pour les autres, notamment sur le dernier disque d'Elisa Tovati, Je ne mâche pas mes mots.

Et aussi... Laurent Dupont (CR free-lance et psychologue), Alain Bouchard, (DA free-lance, dessinateur humoristique en presse et auteur de livres pour enfants), Dominique Muron (CR free-lance et journaliste au Stylographe), Philippe Lafitte (DA free-lance et romancier), Éric Galmard (CR chez Leg et réalisateur).

Lâcheurs

Isabelle Teste du Bailler, 27 ans en 1990, DA chez McCann. Aujourd'hui modiste.

Son aventure dans la publicité a vite tourné court. Sur une grosse colère de son patron Benoit Devarrieux, DC de McCann, la jeune DA Isabelle Teste du Bailler se retrouve à la rue, avec Isabelle de Catalogne, sa comparse CR, aujourd'hui scénariste. Dans le magazine Création, en 1990, elles s'étaient chacune dessiné le visage mais... de dos dans un médaillon ! « Virée et en plus enceinte, ça été la chance de ma vie, dit-elle. Ce métier n'était pas pour moi. J'étais trop entière, trop émotive. Je souffrais d'injustice, je ne savais pas feinter. On vivait dans un psychodrame permanent, on était corvéable à merci. Les gens restaient tard comme pour prouver qu'ils bossaient beaucoup. Tout prenait des proportions dramatiques sans solution. Cela me déstabilisait. » De l'air ! Isabelle, diplômée de l'école des arts appliqués Duperré, veut retrouver le plaisir de la création manuelle : elle va faire des chapeaux. À trente ans, elle passe un CAP de modiste et commence au Lido et à l'Opéra de Paris. Elle fera des parures pour Dior et Mugler chez Cheri Bibi. En 1999, elle décide de prendre son envol, en lançant ses fameux bobs de pluie en toile cirée et rideau de douche, signés Teste. Après ses chapeaux en bullpack dont Colette s'empare, elle réalise des collections pour la Samaritaine, le Bon Marché, le Printemps... Sa dernière trouvaille : des bibis réalisés à partir de sacs en plastique d'enseignes commerciales assemblés en camaieu de couleurs, qu'elle vend dans la boutique parisienne Sur les traces d'Amapa, dédiée au recyclage. « J'aime les objets qui racontent des histoires », dit-elle. De la publicité, elle a donc gardé le goût pour les concepts. Et pris un mari, au passage. Et devinez avec qui travaille « monsieur Teste du Bailler », autrement dit le DA Nicolas Verdeau ? Il est associé chez Devarrieuxvillaret !

Et aussi... Soledad Boutan (illustratrice de presse), Isabelle de Catalogne (scénariste), Rémi Courgeon (auteur et illustrateur de livres pour enfants), Frank Davidovici (DA pour la télévision), Christine Démias (directrice du magazine Trésor), Valérie Fontaine (comé

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