Presse décoration
Serait-ce du masochisme ? Sous sa petite table en verre Ikea, Gwénaëlle, trente-deux ans, professeur, empile religieusement les magazines de décoration, Marie-Claire maison, AD ou encore Elle déco. Ces lofts d'architectes ou ces meubles ultra-design lui sont inaccessibles. Peu importe : elle déniche, sur papier glacé, des idées pour égayer son microscopique studio parisien, mais aussi, bien évidemment, s'autorise à rêver un peu. Malgré une chute de sa diffusion de 3,71 % en 2005, la presse décoration continue à attirer les lectrices. Les études le prouvent, comme cette dernière enquête menée par le groupe Marie Claire. « C'est presque un besoin viscéral pour certaines femmes, explique Véronique Faujour, éditrice de Marie Claire maison. Elles nous racontent qu'elles savourent les titres déco comme un authentique moment de bonheur, en rêvassant et en se projetant dans leurs photos d'intérieur. Elles nous disent les lire dans leur lit, en mangeant un yaourt : ces magazines sont presque des objets transactionnels. »
Diantre ! Le mythe de la femme nidificatrice et gardienne du foyer a décidément la vie dure. Quoi qu'il en soit, dans cette famille de presse, les titres pullulent, à tel point qu'une mère n'y retrouverait pas ses petits. Les éditeurs doivent rivaliser d'ingéniosité pour séduire leurs lectrices volages et insensibles à l'âge ou à l'expérience : en kiosques, un nouveau-né a autant ses chances que des titres vénérables, comme le centenaire Art&Décoration. « Dans notre lectorat, le turn-over est important », remarque Thierry Naville, directeur de la régie Option Média, qui représente des titres comme ceux des Éditions Massin (Art&Décoration, Maison&Travaux). « Si l'on est en phase d'achat ou que l'on rencontre un problème spécifique, on va se tourner vers la presse déco, complète-t-il. Mais rares sont ceux qui achètent tous nos numéros : nous avons 15 % d'abonnés. »
Pour autant, cela ne décourage pas les éditeurs, qui savent qu'ils se trouvent sur un marché porteur : l'habitat est devenu le premier poste de dépenses des Français, qui débourseraient 350 euros par an pour leur intérieur, selon le Laboratoire Cetelem. Le marché du bricolage, quant à lui, a progressé de 47 % en dix ans et revendique un chiffre d'affaires de plus de 16 milliards d'euros. L'agence médias Carat a consacré une étude à l'attitude des Français face à la décoration. Du cocooning apparu dans les années quatre-vingt-dix, on serait passé au « nesting », de l'anglais « nest » (nid), qui consiste à constituer ce dernier petit à petit, avec son cortège d'éclairages indirects et de bougies parfumées, chères aux petites maîtresses de maison, qui perçoivent leur intérieur comme une extension d'elles-mêmes. Aujourd'hui, il faut se préparer à l'arrivée du « hiving », de l'anglais « hive » (ruche), une nouvelle manière d'envisager son habitat, considéré comme le centre des activités sociales et, pourquoi pas, professionnelles.
Tout plutôt que le monde du dehors, perçu comme éminemment anxiogène : 93 % des Français déclarent aimer recevoir chez eux et 81 % des 35-49 ans estiment que l'ameublement et la décoration sont ce qu'il y a de plus important pour se sentir bien. Voilà qui n'a pas échappé aux « déco marketeurs ». Après les incontournables Ikea et Habitat, sont apparus les Côté Maison, Lafayette Maison, Sia, etc. En attendant prochainement l'ouverture des boutiques Zara Home, lancées par le géant du textile espagnol Inditex.
Jungle extrêmement concurrentielle
Les annonceurs répondent d'ailleurs présents dans la presse déco : en 2005, les investissements publicitaires se sont montés à 113,79 millions d'euros, contre 105,52 millions en 2004. Les dix premiers annonceurs sont respectivement : Roche-Bobois, BSH électromager (Bosch, Siemens), Cheminées Philippe, Godin, Renault (automobiles), Ligne Roset, EDF, MHA librairie, But et Grohe.
C'est que la presse est une conseillère de choix pour nos aficionados du « nesting » : 75 % des 35-49ans avouent leur penchant pour ce type de magazines. Une femme sur trois se dit lectrice de la presse déco, qui atteint quelque 15 millions d'exemplaires en diffusion cumulée. Le secteur est une véritable jungle, forte d'une cinquantaine de titres, ce qui rend difficile leur segmentation. Dans cet univers extrêmement concurrentiel, à l'instar de la famille des féminins généralistes, les titres sont en perpétuel renouvellement, avec une forte dynamique de lancements et de nouvelles formules pour les éditeurs.
Réaménager de la cave au grenier ses magazines peut être un pari gagnant. Le bimestriel Toute la maison (VIP International) s'est ainsi vu distingué par les étoiles OJD en 2005. Sa diffusion a en effet bondi de 54,19 %, passant de 35 059 à 53 296 exemplaires. « Notre particularité a toujours été notre prix, 2 euros, l'un des plus bas de la presse déco, raconte Philippe Aubry, éditeur du groupe. Dans notre nouvelle formule, nous avons augmenté notre pagination, et, surtout, nos pages shopping, avec encore plus de recherches d'idées à petit prix ou des sujets sur les petites surfaces, qui plaisent beaucoup à nos lectrices. » Bien joué : la décoration pratique est l'un des secteurs les plus porteurs de cette famille de presse.
Pour preuve, cette autre réussite : celle de C déco (Publications Ventillard, 44 086 ex., DFP 2005), qui a constaté ces derniers mois une augmentation de ses ventes de 33 %, grâce à une nouvelle maquette plus pédagogique et un parti pris qui se veut loin de tout parisianisme. « Nous avons mis l'accent sur les témoignages de personnes vivant en régions », souligne Patrick Tessier, directeur commercial des Publications Georges Ventillard. Le bimestriel Esprit déco (Éditions Massin), lancé en janvier 2005, met également en page des rubriques comme Un département à la une.
Encore des places à prendre
Le groupe Prisma Presse est l'un des derniers à avoir investi la presse déco, chose faite depuis la transformation du hors-série de Prima, Prima maison, en un bimestriel, dont la diffusion s'est établie à 106 500 exemplaires en 2005. « La presse française a longtemps été constituée de deux pôles. D'un côté, le super luxe, avec des maisons toutes plus sublimes les unes que les autres, de l'autre, ce que les Britanniques appellent le " how to ", du pratico-pratique, constate Loïc Guilloux. Nous avons essayé de rendre le beau accessible, avec des rubriques comme Comment redécorer son intérieur avec 1 000 euros. Nous n'allons pas expliquer comment monter son parquet, mais souhaitons plutôt être une source d'inspiration. »
On l'aura compris : dans la déco, la presse pratique a le vent en poupe. Tout comme les politiques de plus-produits et de hors-séries, de plus en plus pratiquées pour dynamiser les ventes, fidéliser les lectrices par des thématiques récurrentes et assurer aux titres une plus grande visibilité, avec une présence plus longue en kiosques. « Dans la presse déco, les plus-produits qui fonctionnent sont les ajouts éditoriaux, comme les suppléments et les guides : nos lectrices sont constamment à la recherche d'informations », remarque Véronique Faujour, de Marie Claire maison.
Dans cet univers pourtant bien encombré, il resterait, selon plusieurs éditeurs, encore des places à prendre. « On n'a pas encore tout exploité, estime par exemple Loïc Guilloux, de Prisma Presse. Dans la presse anglo-saxonne, il existe des titres encore plus haut de gamme qu'en France. Il faut dire que la maison a longtemps été un lieu de vie, plus qu'un lieu d'agrément, pour les Français. Au contraire des Américains, pour lesquels l'accession à la propriété est moins onéreuse. » En France, on remarque tout de même des lancements récents dans le domaine du super luxe. VIP International, éditeur de Toute la maison, devrait lancer à la fin de l'année le trimestriel Les Plus Beaux Intérieurs, qui se présente comme un titre très haut de gamme, entre le magazine et le livre. Cette publication bilingue français-anglais sera vendue 10 euros et diffusée dans les capitales européennes ainsi qu'aux États-Unis et au Japon. L'éditeur vise 60 000 exemplaires en France. « Il y a une clientèle pour des " magalivres ". Nous avons réalisé des scores étonnants avec un hors-série, Châteaux de Normandie, vendu 14 euros, qui a réalisé 65 % de ventes en kiosques », souligne Philippe Aubry.