Points de vente

L'univers complexe de la distribution française est en plein bouleversement. La guerre des prix fait rage dans les rangs des géants de la distribution alimentaire et spécialisée, qui tentent de résister au hard discount, un circuit de distribution qui pèse désormais 13 % des ventes de produits de grande consommation dans l'Hexagone, même si les derniers chiffres publiés par les enseignes confirment un ralentissement du phénomène. Mais pour Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste des marques, le phénomène est durable : « En 1994, 27 % des Français estimaient que les prix d'une grande marque étaient justifiés, même s'ils étaient bien supérieurs à d'autres produits. En 2004, cette proportion a chuté à 16 %. Mais en 1994, les marques de distributeurs étaient seulement 15 % moins chères que celles des fabricants. En 2004, elles sont devenues 50 %, voire 70 % moins chères. »
À la percée du hard discount correspond la fin d'un modèle : le concept de supermarché à la française (tout sous le même toit) tend à s'essouffler. Les grands magasins ferment (La Samaritaine) ou se recentrent sur le haut de gamme (Galeries ­Lafayette, Le Printemps). Les supermarchés, coincés entre hypermarchés et hard discounters (maxidiscomptes), peinent à trouver leur place, tandis que les supérettes se développent dans les centres-villes. « Sur le plan économique, nous assistons à l'émergence des magasins de proximité, à une montée en ­expertise de la distribution spécialisée, de plus en plus dynamique, et à la forte croissance du hard discount », résume Franck Lheureux, directeur du marché distribution chez SAS France, spécialiste en « business intelligence ».
Face à un consommateur de plus en plus volatil et exigeant, les commerces, grands ou petits, sont donc contraints de repenser leurs formats de ­magasin. Et les marques leur stratégie marketing. De plus, la réforme de la loi Galland remet en cause le modus vivendi qui a longtemps régi les rapports entre distributeurs et industriels. Le gouvernement a décidé de changer les règles pour freiner l'inflation des prix. « Mon objectif, c'est une baisse annuelle de 5 % sur les produits des grandes marques », déclarait l'an dernier Renaud Dutreil, ministre des PME, du Commerce, de l'Artisanat et des Professions libérales. En cause : les fameuses marges arrière que les fabricants reversaient aux enseignes pour êtres référencés et bénéficier d'une exposition optimale dans les linéaires. Or, la loi du 2 août 2005 prohibe les accords imposés par les grands industriels pour faire retirer des rayons les produits similaires fabriqués par des PME, mais elle modifie surtout la définition du seuil de revente à perte, avec l'objectif que les marges arrière soit restituées aux consommateurs via une baisse des prix.
Autre bouleversement à venir et non des moindres : l'autorisation donnée à la distribution de faire de la publicité télévisée sur les chaînes hertziennes à compter du 1er janvier 2007. Les Carrefour, Système U ou Auchan ne pourront pas vanter leurs opérations promotionnelles sur le petit écran, mais tout le monde s'attend néanmoins à des transferts de budgets. Qui souffrira le plus ? Les quotidiens régionaux, les radios et l'affichage sont en première ligne(1). Le point de vente, en tant que média de proximité et relais sur le terrain de l'image des marques comme des ­enseignes, devrait, lui, en profiter.
(1) Stratégies consacrera un dossier complet à cette révolution dans son édition du 14 septembre (n° 1425).