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Le design devient sensoriel

07/09/2006 - par P.Cap

L'architecture commerciale participe de l'image des points de vente. Elle peut aussi être déterminante dans ses performances. Enseignes, mobiliers, signalétique, écrans mais aussi textures, couleurs, lumières : les éléments sont nombreux pour transformer le magasin entrepôt en véritable espace d'exposition... « Dans la grande distribution, le produit et la mise en place priment sur le mobilier. La stratégie est uniquement focalisée sur le prix, il n'y a plus de discours valorisant les marques », regrette Didier Deroux, directeur général de l'agence Media 6 Agencement. Jean Valentin, PDG d'Extrême, une agence de communication intégrée, partage cet avis : « Les grandes surfaces sont tétanisées par le hard discount. Du coup, le merchandising est à la traîne. » Or, pour lui et les autres spécialistes du design, le magasin doit être un véritable outil de communication, grâce à la mise en scène des produits.

D'autres circuits de distribution ont compris l'importance de l'environnement commercial. « Chez Avis, nous avons utilisé des formes arrondies et des matériaux de synthèse, ce qui a permis de donner un coup de jeune aux agences et de valoriser l'image dynamique de la marque. L'achat d'impulsion existe aussi dans ce métier », ajoute Didier Deroux. Des réseaux de franchise comme Nicolas, Zara ou Marionnaud misent sur un merchandising et un mobilier à la fois informatifs et suscitant l'adhésion. Sephora, pour sa part, a travaillé sur la lumière, tandis que L'Oréal anime les rayons avec des PLV événementielles.

« On peut utiliser la couleur, les textures, l'éclairage. Il faut redonner au produit en magasin une valeur émotionnelle », lance Jean Valentin. En cela, la signalétique est déterminante. Une étude du Syndicat national de l'enseigne et de la signalétique (Synafel) a mis en valeur le rôle économique positif des enseignes, lumineuses ou non. Entre décembre 2005 et janvier 2006, 68 commerces et 32 points de vente appartenant à un réseau ayant changé leurs enseignes ont été interrogés par ­téléphone. Résultat : dans près de la moitié (49 %) des magasins, on a constaté une augmentation de la clientèle après un changement d'enseigne. Lumineuses à 90 %, elles constituent, selon le syndicat professionnel, « le vecteur numéro un de communication du point de vente en direction de ses clients ».

Plus largement, le design global du magasin a un impact décisif sur l'acte d'achat. La franchise Lynx Optique a ainsi confié le renouvellement de son magasin principal à l'agence de conseil en stratégie de marques Stories Design. « Les boutiques étaient assez rigides, néo-soixante-dix. Nous avons plaqué dessus une nouvelle image, avec un logo rond, jaune, chaleureux. Nous avons aussi fait évoluer l'architecture, en créant des mobiliers aux formes arrondies », détaille Xavier Laforge, directeur associé. Le nouveau point de vente est devenu la référence pour l'ensemble des franchisés Lynx Optique, mais aussi pour les consommateurs et le personnel.

Délaissé par les grandes et moyennes surfaces, le design revient donc en force dans les circuits sélectifs, malgré un coût élevé (environ 500 euros du mètre carré). Parmi les dernières innovations : le Plexiglas qui semble habité d'une lumière intérieure, les écrans, plasma ou LCD, dont les prix ont baissé (autour de 2 500 euros) et qui permettent d'afficher images fixes ou animées, etc. Didier ­Deroux, de Media 6 Agencement, confirme la montée en puissance des écrans dans les points de vente : « Une partie des investissements consacrés auparavant au mobilier va vers les écrans. » Mais attention à ne pas lasser le client : « Il faut savoir gérer les contenus. Parfois, mieux vaut une belle image fixe qu'un clip qui tourne en boucle », estime Xavier Laforge, de Stories Design. Attirer les clients par le prix et leur donner envie d'acheter par le décor, tel est le portrait du point de vente idéal.

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