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Les vieilles recettes au goût du jour

07/09/2006 - par P.Cap

Le succès du hard discount a relancé la guerre des prix entre les enseignes de la distribution. Leurs armes : les cartes de fidélité et les opérations de promotion. Celles-ci sont exclues du champ d'accès à la publicité télévisée. Bousculées par les hard discounters, les enseignes alimentaires tentent aujourd'hui de reprendre la main. Elles créent par exemple des formats centrés sur les premiers prix (Géant Discount, E. Leclerc Express, Casino Discount). Leur poids dans les ventes des hypermarchés et supermarchés a augmenté de 20,6 % entre 2004 et 2005. Les premiers prix représentent désormais 3,8 % des ventes en grandes et moyennes surfaces, d'après AC Nielsen.

Les enseignes multiplient également les coupons (192 millions émis en 2005) et les cartes de fidélité. Il en existe trois sortes : les cartes de paiement type Pass (Carrefour) ou Accord (Auchan), les cartes de fidélité faisant partie d'un programme relationnel avec un consumer magazine et donnant droit à des points et des cadeaux, et les cartes « cagnottes » qui permettent de reverser des sommes sous forme de bons d'achat, sans support magazine. Plus de 90 % des Français en possèdent au moins trois, selon Promo Research, cabinet-conseil spécialisé sur la promotion des ventes.

« La surenchère sur les prix va réellement commencer à la rentrée. Nous allons sans doute assister à la multiplication des opérations de promotion sur des thèmes saisonniers, comme la papeterie », estime Philippe Ingold, créateur de Promo Research. La concurrence entre distributeurs s'exacerbe depuis le 1er janvier 2006 et l'entrée en vigueur de la loi Dutreil réformant la loi Galland, qui remet à plat les marges arrière payées par les industriels pour figurer dans les linéaires. La nouvelle réglementation fixe un maximum de 20 % du prix de vente pour ces reversements, qui pouvaient atteindre près de 35 %. Dans ce contexte tendu, les promotions sont un outil marketing majeur pour les marques. Elles s'en servent pour améliorer leur image en termes de positionnement prix et créer du trafic grâce aux animations en magasin.

A priori, l'ouverture de la publicité télévisée à la distribution le 1er janvier 2007 ne devrait pas foncièrement changer la donne en matière d'actions promotionnelles en magasin. Les campagnes TV purement promotionnelles sont en effet exclues du petit écran. « La publicité télévisée ne va pas révolutionner le paysage. Ce sera un moyen pour les enseignes d'affirmer leur positionnement, mais la presse quotidienne régionale et les prospectus restent des outils de base, incontournables pour une communication opérationnelle et locale sur les produits », estime Philippe Ingold.

Du coup, les opérations de promotion en magasin ne sont pas près de disparaître. Selon Sorap (­Alliance des professionnels de l'action commerciale terrain), en 2004, 500 industriels représentant 2 000 marques ont fait appel aux spécialistes de la promotion des ventes dans plus de 3 000points de vente en France. Cette technique marketing ­représentait 23,7 % des dépenses hors médias en 2004, selon les données de France Pub. Pour Olivier Cayrol, de l'agence Rangoon, « la mise en avant des produits lors d'animations promotionnelles donne des résultats. Lors d'une opération pour LU en 2003, nous avons constaté une augmentation des ventes de 30 %. » Générateur de 60 % des décisions d'achat, selon Médiaperformances, le point de vente paraît de fait incontournable.

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