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Le boom annoncé de l'interactivité

07/09/2006 - par Alexandre Debouté

À n'en pas douter, c'est du côté de la publicité sur le lieu de vente (PLV) que le secteur bouge le plus. Si la PLV traditionnelle continue à jouer pleinement son rôle de dopeur de ventes (une PLV bien conçue peut les faire progresser de 25 à 50 %), c'est aujourd'hui l'ère du tout-écran intelligent qui débute dans les réseaux d'enseignes. Les coûts ont baissé, les solutions se sont simplifiées. La mise en place d'écrans plats présente en outre l'avantage de ne pas gaspiller de l'espace de vente. « La PLV dynamique s'installe durablement dans le paysage, confirme Pierre-Alain Weil, directeur général de Weilrobert et vice-président du Popai, l'association des professionnels chargée de promouvoir la PLV. Les annonceurs savent qu'ils peuvent désormais donner une nouvelle dimension à leur offre en la faisant vivre et interagir avec les consommateurs. »

Certes, si l'on considère les investissements des annonceurs dans la PLV, estimés à 1 milliard d'euros par an en France (2,8 % des investissements hors médias, selon France Pub), la part ­consacrée à la PLV dynamique reste marginale. Mais il semblerait que la curiosité des enseignes pour ces nouvelles techniques ne cesse de croître.

La communication « technologique » intéresse en premier lieu les marques en réseaux, qui cherchent à en faire un levier d'image. C'est notamment le cas de Quiksilver. La marque de glisse a déployé depuis trois ans une centaine d'écrans dans ses 170 points de vente en faisant appel aux services de Mirane, une société spécialisée dans les solutions d'animation par l'écran. Reportages, interviews et films produits en interne par Quiksilver sont ainsi diffusés, créant des temps forts en magasins et permettant de générer du trafic. « Nous prenons en charge l'installation du matériel, et jusqu'à la gestion des contenus », explique Cyril Michel, PDG de Mirane, qui prévoit de réaliser un chiffre d'affaires de 3 millions d'euros en 2006. La société travaille pour plusieurs autres grands comptes, dont LCL, Orange, Casino ou encore le groupe Lucien Barrière. « Les retours d'expériences réussies se multiplient, souligne Cyril Michel. Nous espérons doubler notre chiffre d'affaires en 2007. »

Autre grand chantier sur le point d'exploser : le marketing mobile sur le point de vente. À l'avenir, les téléphones mobiles devraient devenir un support de communication incontournable dans les magasins. C'est en tout cas le pari d'une poignée de start-up qui se sont lancées sur le sujet ces derniers mois, sur les traces de Kameleon, une pionnière créée en 2002 et qui a développé une technologie de puces électroniques rendant les objets interactifs et communicants via les téléphones mobiles. Son produit vedette, le Mobizone, est une borne Bluetooth permettant à plusieurs utilisateurs d'avoir simultanément accès à des informations multimédias locales dans un périmètre de 15 mètres. L'information peut être envoyée en « push » ou en « pull », selon les besoins du client. La société, qui opère en France et à l'international pour des entreprises telles que TF1, CBS ou Virgin, fournit un service complet, de la fourniture du matériel à la création et la gestion de contenus. Pour Fabien Beckers, son PDG et fondateur, « ces nouvelles formes d'interactivité créent de nouveaux espaces qui font frétiller tout le monde. Désormais, pour quelques centaines d'euros par mois, n'importe quelle boutique peut s'équiper d'une solution complète. Via leurs mobiles, les consommateurs vont pouvoir solliciter les informations qu'ils souhaitent. Quant aux annonceurs, ils pourront apporter une plus-value contextuelle à leur offre. » Animé par une équipe de chercheurs et développeurs, Kameleon compte suivre de près les futurs développements de ces nouvelles technologies, notamment en communication urbaine.

www.acnielsen.f

 www.cles-promo.co

 www.sorap.or

 www.synafel.f

 www.merchanfeeling.co

 www.popai.f

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