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Des arbitrages entre médias inévitables

14/09/2006 - par Entretien : Alexandre Debouté

Serge Papin, PDG de Système U, évoque les conséquences de l'ouverture de la télévision à la grande distribution sur la stratégie et les investissements en communication de son groupe.

À partir du 1er janvier 2007, vous allez pouvoir diffuser des spots publicitaires à la télévision. La fin de longues années de frustration ?

Serge Papin. La France était un cas unique en Europe, et c'est grâce à l'Union européenne que nous allons enfin pouvoir investir à la télévision. C'est une formidable opportunité car c'est le média le plus puissant sur les marchés de masse et celui dont le rapport qualité-prix est l'un des meilleurs.

Toutes les enseignes de distribution en profiteront-elles ?

S.P. Il y a trois cas de figure. Pour les leaders, ce sera plutôt une contrainte. Leur notoriété étant bien établie, la question est de savoir ce que la télévision peut leur apporter de plus. Pour les acteurs dont la part de marché est faible, de l'ordre de 3 %, cela pourrait en revanche être une difficulté, car exister médiatiquement au plan national coûte cher. Pour nous, je le répète, ce sera une opportunité. La télévision nous permettra de montrer que nous conjuguons puissance de distributeur et proximité de commerçant.

Il y aura donc un avant et un après télévision ?

S.P. Oui, car cela va nous permettre de faire grimper notre notoriété, de 45 % en spontané. Bien que Système U bénéficie d'une très bonne image, nous ne sommes pas assez reconnus. La télévision devrait mettre en ligne notre part de marché, qui est de 8,5 %, et notre part de voix, qui est bien inférieure. Elle permettra aussi de montrer ce que nous sommes et quelles sont nos valeurs.

En quoi ces valeurs diffèrent-elles de celles de vos concurrents ?

S.P. Nous nous intéressons plus à la personne qui pousse le chariot qu'à ce qu'il y a dans celui-ci. On s'intéresse plus au client qu'au consommateur. Système U défend l'idée d'un client-citoyen qui se rend dans un magasin intégré à son environnement. Notre enseigne est celle de grandes surfaces participant et animant la vie locale, nouant des partenariats avec des associations.

Vous ne pourrez pas communiquer sur les prix, sauf dans un cadre très contraint. Est-ce un terrain que vous allez tout de même explorer ?

S.P. D'abord, je voudrais dire que Système U ne s'occupe pas exclusivement du pouvoir d'achat. À entendre certains, on a parfois l'impression que tous les consommateurs sont en voie de précarisation rapide ! Il y a d'autres sujets qui intéressent les clients. Nous voulons parler de nos métiers, de nos produits, de ce que nous pouvons apporter à la vie quotidienne des gens. Cela dit, nous sommes aussi en train de voir comment nous allons parler de prix. C'est une question cruciale à laquelle sont confrontés tous les distributeurs.

Vous allez donc mettre en avant vos produits ?

S.P. Nous voulons faire de notre marque U une grande marque. Nos choix stratégiques en communication tourneront autour de nos produits. Nos clients en sont satisfaits, les PME avec lesquelles nous travaillons aussi, tout comme les commerçants, qui en tirent un bon niveau de marge.

Comment financerez-vous votre arrivée à la télévision ?

S.P. En 2007, nous augmenterons nos investissements médias au même rythme que la progression de notre chiffre d'affaires 2006, que nous espérons autour de 4 %. Mais nous allons d'abord devoir faire des arbitrages et repenser un certain nombre de dispositifs, notamment les dotations en promotion et l'animation en magasins. Certains instruments promotionnels directement liés à la loi Galland qui avaient comme premier objectif de redonner du pouvoir d'achat ont finalement apporté de la confusion. Nous sommes en train de simplifier tout cela. Par ailleurs, nous continuerons à optimiser l'utilisation de prospectus.

Dans les grands médias, quels seront vos arbitrages ?

S.P. Nous ne voulons pas sacrifier la radio. C'est le média du matin par excellence et, avec la télévision, nous aurons une bonne présence toute la journée. Pour le reste, nous allons voir, mais toutes les utilisations médias vont être réexaminées pour être efficaces et pertinentes.

Quelle sera l'articulation entre le national et le régional ?

S.P. Le local, nous y croyons car nous le vivons ! Mais nous gardons en tête de développer, en premier lieu, notre notoriété au plan national. Au niveau régional, nous nous adapterons en fonction des offres qui seront faites. Nous ferons un premier bilan de notre présence publicitaire à la télévision à l'été 2007.

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