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Afficheurs, radios et PQR restent sereins

14/09/2006 - par Delphine Le Goff et Muriel Signouret

Ce sont les clients traditionnels de la grande distribution. L'arrivée de la télévision dans les plans médias des distributeurs ne les alarme pas outre mesure. Méthode Coué ?

Quotidiens régionaux

La publicité des distributeurs à la télévision ? « Encore une mauvaise affaire pour la presse quotidienne régionale, déjà confrontée au succès des gratuits et à Internet », lance Michel Comboul, le président du Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR). Selon lui, c'est entre 10 et 20 % des recettes publicitaires des journaux de proximité qui vont s'évaporer. Au moins au début. « Passé l'effet de curiosité, qui aura un impact surtout sur l'exercice 2007, ajoute-t-il, les annonceurs reviendront aux médias de proximité à condition qu'on réponde plus exactement à leurs attentes. »

La perspective reste inquiétante pour cette industrie qui est un gros employeur de main-d'oeuvre et qui doit assumer des coûts structurels lourds. Pourtant, les acteurs de la PQR restent relativement optimistes. « Une nouvelle offre n'implique pas une substitution immédiate et automatique, mais elle conduit plutôt à repenser une stratégie de communication », estime Xavier Guillon, le directeur des études et marketing de France Antilles. Autrement dit, le groupe, qui propose déjà des offres combinant actions nationales et locales, compte bien en profiter pour développer ses produits personnalisés.

Radio

« Le média sera le moins touché par l'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution », prévoit Valérie Debord, la directrice du département radio de MPG. Selon une étude réalisée en juin dernier par l'agence médias, les distributeurs - premiers clients de la radio avec 22,6 % des investissements au premier semestre 2006 - prévoient de transférer 230 millions d'euros nets vers la télévision, dont 20 à 25 millions proviendraient de la radio. « Au final, cela représente une baisse des recettes publicitaires de 2,5 % pour le média, poursuit Valérie Debord. Pas pire qu'une mauvaise conjoncture. »

Chez RTL, son président, Axel Duroux, se veut rassurant : « La radio reste attractive car c'est un média peu cher et très puissant. » Même optimisme chez RMC, où les commerciaux sont priés de ne pas baisser leur chiffre d'affaires. « On ne peut pas se le permettre », insiste Franck Lanoux, le directeur général de la station, pour qui « la réactivité du média » restera un atout majeur. NRJ Global n'est pas inquiète non plus, même si la grande distribution représente de 25 à 30 % de ses recettes publicitaires. Jean Muller, président de la régie, rappelle qu'« il reste de nombreuses marques de distributeurs spécialisés à conquérir ».

Publicite extérieure

Pour la publicité extérieure, dont la distribution est le premier client avec 18,8 % des investissements au premier semestre, les Cassandre avancent un manque à gagner de 30 % : pas moins de 325 millions d'euros nets, si l'on se fonde sur les chiffres 2004 de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep). Pourtant, les afficheurs attendent la date fatidique de 2007 sinon avec fatalisme, du moins sans catastrophisme.

« De nombreuses études montrent que le couple TV-affichage optimise les campagnes, remarque Albert Asseraf, le directeur de la stratégie, des études et du marketing de JCDecaux France. On s'attend certes à un certain nombre de reports sur la télévision. Mais nos budgets locaux, par exemple, seront probablement reconduits. Le risque est davantage sur les campagnes d'image. »

Pour contrer la désaffection annoncée des clients de la distribution, les afficheurs ont développé des outils de mesure destinés à montrer l'efficacité de la publicité extérieure. Ils ont aussi innové dans leurs offres commerciales. « Nous avons développé des réseaux ad hoc, qui couvrent une zone limitée autour de points de chalandise importants, pour plus de souplesse », souligne Étienne Reignoux, directeur du marketing et de la stratégie de Clear Channel. Les panneaux numériques et leur cortège de coupons à télécharger devraient, dans le futur, intéresser les lecteurs de la grande distribution.

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